“Madrid no está bien posicionada para atraer turistas”

Dirige Ayre Hoteles, la división urbana de Fiesta Hoteles, la cadena de hoteles de la que es propietario el empresario y exministro de Asuntos Exteriores con José María Aznar, Abel Matutes. Juan Serra, nacido en Ibiza hace 48 años, estudió Derecho con el deseo de poder aplicar los conocimientos jurídicos a la gestión empresarial.

Pregunta. ¿Con qué objetivo nace esta cadena hotelera urbana ?

Respuesta. Nuestro core business es vacacional. Tenemos hoteles en República Dominicana, Jamaica, México y Brasil. Necesitábamos una línea urbana para diversificar y nuestro objetivo es estar en cuatro o cinco ciudades españolas, en zonas prime y con edificios en propiedad. Queremos tener todo el control del establecimiento. En estos momentos tenemos 11 hoteles operativos, ya que hemos ralentizado el ritmo de crecimiento debido a la crisis.

P. ¿No anticiparon lo que podía suceder?

R. Hemos nacido sin deuda, con bajo apalancamiento, y hemos bandeado la crisis correctamente. El 2013 fue el suelo, empieza a haber señales por el nivel en que se mueven las reservas. No vimos la verdadera dimensión de la crisis, hemos tenido resultados menores de los esperados pero no me he levantado ningún día pensando con qué banco voy a negociar hoy.

P. ¿Para qué han aprovechado este tiempo ante la imposibilidad de crecer al ritmo que ustedes deseaban?

R. Hemos aprovechado la crisis para sembrar, para mejorar los procesos de trabajo. El factor humano es esencial, mucho más que edificios o el software, y por ello hemos hecho mucha formación. Hemos puesto en marcha el proyecto Alma para dotar de alma a la organización, con equipos formados, sobre todo en relaciones con los clientes. La crisis nos ha hecho más fuertes.

P. ¿Su modelo de gestión es más bien conservador?

R. Más que conservador es prudente. Hay gente muy apalancada, pero si hemos aprendido algo de esta crisis es que es necesario hacer un análisis de cualquier operación mucho más exhaustivo, además de ser más versátiles y camaleónicos. También ha cambiado el modelo productivo y la forma en la que la gente se relaciona, eso implica un cambio en la forma en la que se hacen los negocios. Hay que ser algo más austeros en lo particular y también en los negocios. Antes el modelo de negocio podía funcionar durante 20 años, ahora hay que revisarlo cada año.

P. ¿Cómo ha cambiado el viajero en estos años?

R. Este hotel [se refiere a Only You en Madrid] es fruto del análisis de cómo ha cambiado el viajero. Ahora busca experiencias, ahí es donde está el lujo. Ya no está en el valor de los elemento físicos, ni en el grosor de la moqueta o la caída de las cortinas. Todo eso ahora mismo es secundario, se buscan otros detalles en un hotel, como que sea un buen anfitrión en la ciudad. El cliente no busca cama y ducha, sino un sitio donde ocurran cosas, socializar dentro del hotel, disfrutar de la tecnología... Para ello es importante seleccionar bien al personal.

P. ¿Por qué cuesta que en los hoteles pregunten al cliente qué tal ha descansado?

R. Tenemos por norma preguntarlo. Cuando el cliente sale a hacer running el personal de la puerta ha de ofrecer al corredor una toalla y una botella de agua. Son detalles con los que intentamos cuidar al cliente, hay que revitalizar la oferta hotelera, dar mejor servicio según lo que demanda el viajero.

P. ¿Madrid tiene nivel hotelero?

R. La ciudad no está bien posicionada para atraer turismo, ya que lo primero que se han tocado han sido los precios, y ha habido en este sentido una guerra que no ha sido beneficiosa. Están ocurriendo cosas en Madrid y hay que aprovechar toda la fuerza de la ciudad en gastronomía, arte, espectáculos... Hay locales que lo han hecho muy bien, pero todo esto requiere de una promoción y colaboración público-privada. En este sentido, Turismo de Barcelona es un ejemplo, se han dado a conocer al mundo.

P. ¿El wifi gratuito es la asignatura pendiente de los hoteles?

R. El problema es que las infraestructuras que hay en España no son suficientes para dar ese servicio. Nosotros lo ofrecemos gratis. En las encuestas de viajeros, el wifi es el registro más valorado por los viajeros.

P. ¿Qué planes de expansión tienen?

R. Lo más tangible es que acabamos de comprar un edificio en Atocha, que acogerá un hotel de 220 habitaciones, que estará frente al Museo Etnográfico y se abrirá a finales de 2015. Tendrá una inversión de 35 millones, 14.500 metros cuadrados construidos y se crearán 60 puestos de trabajo. Será distinto de Only You y será una prueba piloto, de manera que si vemos que el nivel de actividad aumenta haremos una enseña replicable en otros edificios y lugares. En Only You hay otros intangibles, la gastronomía, la música... Nos gusta innovar y abrir nuevos caminos. En Ushuaia de Ibiza hemos buscado el nexo entre la ciudad, la música y el bienestar, se ha convertido en un fenómeno musical.