Las hoteleras afilan estrategias contra Booking y Expedia

Las grandes cadenas hoteleras se han lanzado a captar al turista tras unos años en los que las agencias de viajes, físicas y online, acapararon el control del viajero. Las hoteleras han acudido a la guerra por captar al cliente frente a las grandes agencias de viajes online (OTAs, en inglés) como Booking y Expedia, que en los últimos años han alcanzado una gran cuota de mercado.

Unas y otras compiten por un pastel de unos 570.000 millones de dólares, cuantía que representa los ingresos de la industria global, según Morgan Stanley Research. De ese montante, las agencias de viajes online recibieron 16.000 millones de dólares en comisiones en 2015.

En el caso de España, Booking –del gigante estadounidense Priceline– tiene una cuota de mercado del 52% en las reservas hoteleras, según Phocuswright. A cambio de llenar las habitaciones de los hoteles, la plataforma se lleva una comisión de entre un 15% y un 20% de media por cada reserva realizada. Un porcentaje que puede llegar a elevarse si el establecimiento quiere posicionarse en las primeras posiciones del listado.

Las cadenas hoteleras se han puesto en marcha y han reforzado sus canales de venta online. Entre las españolas, Meliá obtiene el 30% de sus ventas a través de su plataforma y pretende alcanzar el 40% en 2018. Manuel Riego, vicepresident global digital sales de la hotelera, afirma que el objetivo es que el año que viene cerca del 70% de las ventas provengan del canal digital, tanto de su web como de las agencias de viajes online.

En el caso de NH, la venta directa supone ya cerca del 50% en la actualidad y agrupa las reservas realizadas directamente en el hotel, la web y su propia central de reservas. La otra mitad se divide entre las agencias físicas y online a partes iguales y el 10% restante, de turoperadores.

Con una industria española muy atomizada, en la que predominan las pequeñas y medianas cadenas y los establecimientos independientes, han surgido empresas que les facilitan la gestión de sus canales de venta directos. Roiback, una de ellas, diseña la web del hotel en función de sus necesidades y comercializa un motor de búsqueda que les permite convertir el tráfico recibido en reservas. Su directora general, Rebeca González, apunta que en su caso la comisión se sitúa entorno a un 10%, pero que depende de cada hotel. Sobre la capacidad de éxito de su producto, afirma que algunos casos las reservas han llegado a crecer un 100%, y que la media se sitúa en el “20%-25% anual”.

Las grandes han reforzado además sus herramientas de fidelización, con sistemas de puntos y descuentos de cara al viajero recurrente, más fácil de captar en el canal directo.