Así ven a España en el mundo

Es 1986, los creativos de la agencia de publicidad de moda llaman a la puerta del despacho del mismísimo presidente de la compañía anunciante. Allí presentan sus ideas, dan rienda suelta a la imaginación y, con solo oír un “me gusta” de boca del directivo, la campaña de turno está a los pocos días emitiéndose en la única cadena de televisión que hay y en horario de máxima audiencia. Éxito mundial.

Ahora estamos en 2016. En una sala de reuniones hay cerca de 20 personas; algunas vienen de la parte anunciante, otras son del equipo creativo, encargado de hacer realidad lo que la marca multinacional desea. Llevan meses trabajando en una idea y presentan bocetos y opciones. Caras largas, pruebas y test que miden a priori la eficacia de la campaña de turno. “No transmite nuestra esencia”, “se va de presupuesto”, dice el cliente. Hay que volver a empezar.

“España ha sido un país muy creativo históricamente y continúa siéndolo hoy, con una visión inteligente para la publicidad que trasciende fronteras”, afirma David Lubars, director creativo de la agencia BBDO en el mundo. Para él, “las campañas españolas se convierten en un multiplicador económico para todos los clientes”, afirma rotundo.

Si de algo saben los creativos publicitarios de nuestro país actualmente “es de estirar los presupuestos de una producción para obtener la mejor calidad por poco dinero”, cuenta el directivo.

Pero ¿por qué la publicidad española ya no resuena como antes fuera de nuestras fronteras? “España está viviendo una transformación profunda, tal vez la más importante desde el nacimiento de la profesión. Eso nos fuerza a todos a reinventarnos, y lo que son cambios necesarios y profundos pueden parecer titubeos”, opina Arthur Sadoun, consejero delegado de Publicis Worldwide.

Lubars añade: “Este país nunca ha dejado de ofrecer una gran calidad publicitaria. En el directorio Big Won, que clasifica a los países y las agencias basándose en trabajos que han recibido premios internacionales, es el séptimo más creativo del mundo”, y todo eso a pesar de la feroz competencia que existe hoy día, con la entrada de mercados inexistentes hasta hace unos años como Brasil o Emiratos Árabes.

Y si el éxito se mide en premios, el palmarés patrio tampoco está tan mal. “España continúa alcanzando logros en grandes festivales como el de Cannes, el más reputado del mundo”, asegura el consejero delegado de Publicis. “Pero otro de los reconocimientos a la industria nacional es que los mayores grupos, como es nuestro caso, recurrimos al talento de los profesionales españoles para realizar algunas de las campañas más importantes de nuestros clientes internacionales”, matiza Sadoun.

“Durante la crisis hubo marcas que buscaron soluciones a corto plazo y eso afectó a la creatividad que salía de España”, cuenta Sergio López, director europeo de producción integrada de McCann Worldgroup. “Estamos en un periodo de transición. Hasta ahora hemos dibujado con rotulador negro y nos han regalado una caja de 64 colores que no sabíamos usar, cada vez pintamos mejor y eso se ve en la presencia de la creatividad española en medios extranjeros y festivales”, ejemplifica.

Desde dentro

Todos los publicistas hablan con añoranza de aquellos años dorados (de 1980 a 1993) del sector, cuando nuestro país era cool y molaba. Los festivales internacionales se deshacían en elogios a campañas tan sorprendentes como aquella de TVE en la que Pilar Miró, entonces la directora general de la corporación, nos invitaba a ver menos la tele gracias a la famosa perra Pippín. Para Contrapunto, creadora de la campaña Aprende a usar la televisión, significó ganar dos Grand Prix en Cannes. Para el sector español, en cambio, supuso brillar en un universo de la publicidad dominado por agencias americanas.

Pero el sueño no era eterno y a España le cayeron encima las crisis. La de los noventa, la burbuja de las puntocom y, para rematar, la gran recesión de 2008, que aún arrastra el sector. Jordi Urbe, director general de la agencia Ogilvy de Barcelona, hace examen de conciencia: “Quizá sí hemos perdido frescura; nos hemos volcado demasiado en el análisis, los datos y los estudios de mercado, y al creativo le cuesta hacer su trabajo. La idea original termina siendo otra totalmente diferente”.

“Hace 30 años, las marcas y las agencias entendieron la manera de comunicar conforme a tres ejes: contexto de la sociedad, las necesidades de las personas y los comportamientos de consumo. Si nos adaptamos de nuevo a esta realidad, volveremos a brillar”, expresa Víctor Gutiérrez de Tena, responsable de estrategia e innovación de Havas Media.