Por qué y cómo una pyme debe anunciarse en Snapchat

Apenas acaban de familiarizarse con Facebook y Twitter y las pequeñas empresas ya tienen que preocuparse por entender una nueva red social que promete convertirse en imprescindible en los próximos años: Snapchat. 

El uso con fines publicitarios de esta aplicación móvil, que sirve para enviar mensajes y fotos que se borran automáticamente después de unos pocos segundos, es una de las cinco tendencias en marketing digital que triunfarán en 2017, según la agencia de marketing online Súmate.

"Con más de 150 millones de usuarios, más de dos tercios activos cada día consumiendo mensajes, fotos y vídeos, esta red social se sitúa por delante de otras como Twitter o Pinterest. Está llamada a convertirse en la gran revelación de las redes sociales este año y tiene previsto salir a Bolsa dentro de poco", afirmaba la consultora en un comunicado difundido a comienzos de mes.

Creada en 2011 por Evan Spiegel, un emprendedor californiano de 26 años que rechazó una oferta de Facebook para comprar la aplicación por 3.000 millones de dólares en efectivo, Snapchat es usada por más de 150 millones de personas al día, casi 15 millones más que Twitter.

Al igual que Google, Snap, la compañía propietaria de la aplicación, está invirtiendo también en hardware. Hace poco, por ejemplo, lanzó Spectacles, unas gafas de sol que graban vídeos de 10 segundos desde el punto de vista de quien las lleva puestas y que pueden compartirse a través de la app de mensajería. El gadget cuesta 129 dólares y se ha convertido en el artilugio más deseado por los aficionados a la tecnología en Estados Unidos.

La compañía, con sede en Venice (Los Ángeles), prepara su salida a Bolsa, que podría producirse a partir de marzo y alcanzar una valoración de 23.800 millones de euros, lo que supondría el mayor debút bursátil de una empresa tecnológica en Wall Street desde el de la china Alibaba en septiembre de 2014.

En paralelo, la compañía anunció el martes que instalará en Londres la sede para sus operaciones internacionales. La elección, sorpresiva por tratarse de la capital de un país que prepara su salida de la Unión Europea, se justifica porque de los 50 millones de usuarios que la red social tiene en Europa, 10 viven en Reino Unido.

Hasta aquí la presentación. Ahora bien, ¿por qué debería una pyme anunciarse en Snapchat?

"Lo más importante es preguntarse por qué tengo que estar en esta red social, ¿para qué?, ¿qué quiero comunicar?, ¿está mi target entre los usuarios de Snapchat?", contesta Lidia Gómez, ejecutiva de marketing y comunicación de Súmate. "Estar en una red conlleva tener un objetivo fijado. Crear un perfil en cualquier red social y dejarlo desatendido, es contraproducente. Un canal de comunicación sin contenido, ni atención al usuario... creará el efecto contrario y, por consiguiente, una imagen negativa para la marca", advierte.

Popularidad en España 

En España, el 81% de los internautas con edades comprendidas entre los 16 y 55 años utiliza redes sociales, lo que representa 15,4 millones de usuarios, según el último estudio sobre el tema elaborado por IAB Spain, asociación de agencias de publicidad y comunicación digital, en colaboración con Elogia.

De acuerdo con el estudio, publicado en abril de 2016, Snapchat es conocida por el 29% de los usuarios de redes sociales, principalmente entre la población de 16 a 30 años. En una lista de 22, la aplicación ocupa el puesto décimo tercero entre las redes más conocidas.

Facebook encabeza la lista, seguida por WhatsApp y Twitter, con un conocimiento superior al 90% en los tres casos. La cuarta es YouTube, con un 84%, y la quinta, Instagram, con el 83%. En España, cada internauta conoce un promedio de nueve redes sociales.

Tal y como confirma el estudio de IAB Spain, cuya próxima edición se publicará en abril, los usuarios de Snapchat son principalmente adolescentes y veinteañeros. Esta peculiaridad plantea la interrogante de si anunciarse en ella debería de interesarle a una pyme que tiene un público más amplio.

Al respecto, Gómez señala que, efectivamente, Snapchat está copado por jóvenes y cita datos del portal especializado en marketing y publicidad Reason Why, según los cuales, más del 70% de los usuarios de la aplicación son menores de 25 años.

"Actualmente existen muchas marcas con perfil en Snapchat, pero se encargan de proporcionar un contenido adaptado a la red social, es decir, con un tono adecuado tanto al canal como al mercado al que se dirigen", afirma.

La experta destaca que Snapchat ofrece una relación personal y privada entre el usuario y la marca, además de proporcionar a los usuarios contenido efímero y exclusivo, ya que este desaparece en 24 horas.

"Debemos de tener en cuenta que Snapchat no es óptimo para todo tipo de marcas ni negocios si su público objetivo no está aquí. La creación de un canal de comunicación de este tipo debe de ser una decisión estratégica", recalca.

En cuanto a la forma apropiada de sacarle partido, Gómez recuerda que a través de la aplicación se pueden compartir fotos y vídeos que pueden ser modificados por medio de filtros, textos y emoticonos ofrecidos por la misma app.

"Uno de los puntos fuertes de Snapchat es que combina creatividad, juego y sentido del humor. El contenido idóneo para esta plataforma son los concursos, las ofertas exclusivas, la información especial para los seguidores de la marca y la promoción de imágenes con una estética diferente", precisa.

Entre las pymes españolas que han sabido aprovechar esta red social para construir imágenes de marca potentes, Gómez destaca las zapatillas Pompeii, la cual apostó por centrar la mayor parte de sus esfuerzos en ofrecer contenidos con altas dosis de engagement (grado de interacción de los consumidores con una marca), lo que "enamoró" a sus seguidores. "Un ejemplo de ello fue la creación de pop-ups online, es decir, dejó disponible su producto únicamente un par de horas", explica.