El precio millonario de ponerle nombre a un estadio

El Atlético de Madrid ha hecho público esta mañana el acuerdo de patrocinio con el que pondrá nombre a su nuevo estadio, conocido hasta ahora como La Peineta. Será Wanda, la compañía china actual accionista del club, con un 20% de su capital, quien bautice esta instalación, que pasa a denominarse Wanda Metropolitano. Su apertura, si los problemas con la construcción de los accesos y la titularidad de los terrenos lo permiten, está prevista para la próxima temporada. Según ha trascendido, el Atlético buscaba una inyección mínima de 10 millones anuales, y un acuerdo de al menos cinco años, para poner el nombre de una marca comercial en la fachada de su futuro hogar.

De esta manera, y si ningún otro acuerdo lo impide, el Atlético será el único club de la Primera División española con un estadio con nombre comercial. Aunque no el primero. Entre 2005 y 2013, el Gobierno navarro llegó a un acuerdo con Osasuna para cambiar el nombre del estadio, de El Sadar a Reyno de Navarra, por alrededor de 1,5 millones de euros al año. En la actualidad, solo el Mallorca, que renombró su campo a Iberostar Estadio en 2010, tiene comercializados los derechos de marca de sus instalaciones en el fútbol profesional español.

Una práctica que, pese a lo que se pueda pensar, no está demasiado extendida entre los grandes clubes europeos, al menos por el momento, a diferencia de lo que sucede en el deporte estadounidense. De entre los 20 equipos más ricos del continente, según el último informe Football Money League de Deloitte, solo seis llevan a cabo esta práctica comercial, que en la mayoría de los casos no se ciñe a un acuerdo puntual. El Bayern Múnich juega sus partidos desde el año 2006 en el Allianz Arena.En principio, este estadio fue propiedad, al 50%, tanto del Bayern como de su rival local, el 1860 Múnich, pero el primero le compró su mitad al segundo. Desde su construcción, la aseguradora ha dado nombre al estadio por unos ocho millones de euros al año, aunque en 2014 adquirió un 8% de las acciones del Bayern por 110 millones para ayudarle a terminar de pagar los costes de la construcción. A cambio, se ha reservado la opción de seguir dando nombre a la instalación hasta 2041. Esos ocho millones suponen poco más de un 1% de los ingresos totales del club.

El Bayern no es el único club alemán que comercializa los naming rights de su estadio. Hasta 12 clubes de la primera categoría del país tienen campos con marcas comerciales. La cervecera Veltins pone nombre al hogar del Schalke 04 por seis millones anuales, y Signal Iduna, una compañía financiera alemana, paga lo mismo al Borussia Dortmund.

En la Premier League inglesa son seis los clubes que también venden el nombre de sus estadios. Los acuerdos más relevantes son los del Arsenal con la aerolínea Emirates, y el Manchester City, también con una aerolínea, Etihad. Ambos casos son fruto de sendos acuerdos multimillonarios por convertirse en patrocinadores principales de los equipos, apareciendo también en sus camisetas. En el primer caso, Emirates tiene garantizado llevar su marca asociada al estadio del Arsenal hasta 2028. La aerolínea paga 35 millones de euros por todo el acuerdo de patrocinio, incluida la camiseta. Solo por el estadio se calculan unos 15. Algo similar ocurre con el City, que en 2011 firmó un acuerdo con Etihad por 475 millones de euros en 10 años. Incluía financiación para su ciudad deportiva y el nombre del nuevo estadio. Nunca se desglosaron las partes, pero se calcula, al igual que el Emirates, que el valor del acuerdo por llamar Etihad Stadium al antiguo City of Manchester ronda los 15 millones. Otro equipo inglés, el Tottenham, inaugurará su nuevo estadio en 2018, y negocia con Catar para un acuerdo de seis años y 30 millones por cada uno de ellos.

Equipos de talla mundial como Chelsea, Liverpool, Manchester United, PSG, Juventus, Barcelona o Real Madrid no han dado el paso, aunque para estos dos últimos es cuestión de tiempo. El Barça espera obtener 25 millones durante ocho años para su nuevo Camp Nou, mientras que al petrolera IPIC financiará la obra del Santiago Bernabéu, al que pondrá nombre cuando esté concluida.