Experiencia de usuario y atención al cliente

Hace algún tiempo el ponente principal de una conferencia a la que asistí proclamó que pronto se extendería el acceso a internet con wifi gratis. Esta afirmación parecía disparatada o imposible en esos días en los que el uso personal de internet empezaba con una conexión vía teléfono en casa (todavía puedo oír en mi cabeza el sonido del módem). Por supuesto, la predicción fue totalmente acertada. La generalización de internet en la actualidad es algo que damos por hecho.

En la época de aquella conferencia, yo estaba encantado con que funcionara mi conexión a internet vía módem para realizar las conference calls del viernes por la tarde desde casa. Hoy, en día me siento frustrado si no puedo conectarme a internet desde mi teléfono en todo momento sin necesidad de cables. Actualmente espero que haya wifi en todos los lugares, una alta calidad de voz en mis llamadas con el móvil, acceso a datos generalizado, contenidos compartidos entre todos mis dispositivos, y una respuesta inmediata a cualquier pregunta en todo momento.

Un hecho fundamental a tener en cuenta hoy es que tus competidores no son tu única competencia. Si preguntas qué tipo de atención al cliente proporcionan, muchos directores de contact center consideran que están ofreciendo un servicio similar o mejor que las otras empresas del sector. La idea generalizada es que siempre que me compare con mis competidores más cercanos, o con los considerados los mejores en el sector, lo estoy haciendo bien. Pero, ¿es esto cierto? Es posible que en algunos casos sí, pero, desde el momento en el que estás interactuando continuamente con tus clientes, no puedes bajar la guardia.

Un buen ejemplo de cómo se han implantado los nuevos estándares es el envío gratuito en el comercio minorista al cliente final. Si la compra total alcanza una cifra mínima razonable, se da por hecho que el envío no tendrá coste alguno para el consumidor. El envío gratuito está tan extendido que se ha convertido en una desventaja competitiva si no lo ofreces. Sin embargo, esto no se ha trasladado a otros sectores. Para la distribución a empresas, manufacturas, salud, farmacia y otros sectores, los gastos de envío son todavía un cargo razonable y usual.

Las líneas de distinción entre los sectores están cada vez más difuminadas, por lo tanto, en materia de atención al cliente. Las compañías no se dan cuenta de que las expectativas de los clientes han dejado de basarse de manera exclusiva en sus últimas interacciones con la propia empresa o con las empresas de la competencia, si no que están determinadas por las últimas experiencias con empresas de cualquier sector. Por ejemplo, si mi banco me envía notificaciones sobre el saldo de forma proactiva, ¿por qué la empresa con la que tengo contratado el suministro eléctrico no puede enviarme mensajes de texto comunicándome las novedades sobre cuándo se restablecerá el servicio tras una avería? Si el agente de la tienda online de calzado conoce cada compra que he hecho, y mi tendencia a comprar zapatillas para correr dos veces al año, ¿cómo es posible que me sienta como un extraño cada vez que tengo que hablar con mi compañía telefónica? O si mi aerolínea me permite hacer cambios y confirmar mi billete online en el mismo día del vuelo, ¿por qué la única opción para contactar con la compañía del gas es llamar a un número de pago y que además me mantengan a la espera?

Tus clientes ya no comparan tu negocio con las empresas que tú percibes como tus competidores, te comparan con sus mejores y más recientes experiencias de usuario, sean del sector que sean. ¿Qué es lo que pueden hacer las empresas ante este panorama? Un buen punto de partida es analizar objetivamente la capacidad de la compañía para adaptarse rápidamente a las cambiantes expectativas del cliente (herramientas, sistemas, procesos, filosofía, cultura corporativa). A partir de ello, es conveniente crear un pequeño equipo interdisciplinar para estudiar las tendencias de las comunicaciones con el cliente. Por último, es importante compararse con empresas de dentro y fuera de tu sector, y aprender cómo otras compañías enfocan la atención al cliente.

El ritmo de los cambios va a ser rápido, tanto en nuestras propias expectativas como en las de los consumidores y empleados. Ahora más que nunca vale la pena invertir tiempo en localizar esa conferencia en la que el ponente principal hará la próxima predicción disparatada.

Jorge Hurtado es country manager Iberia de Interactive Intelligence.