Lorenzo Piacentini: "En una crisis sobreviven las marcas coherentes"

Aterrizó, de nuevo, en España hace unos cuatro meses. Desde entonces, el turinés Lorenzo Piacentini, de 50 años, ocupa su nuevo despacho como director de la firma de cosmética suiza La Prairie en España. Su historia profesional está repleta de idas y venidas, de un continente a otro y de un sector a otro. Cursó las carreras de Marketing y de Dirección de Empresas, y empezó vendiendo mozzarella y Coca-Cola, hasta que en 1999 comenzó a trabajar en el grupo L’Oréal, como director de Biotherm y de Lancôme y de Khiel’s en España, que en el año 2010 le trasladó a París y, más tarde, a América Latina, a África y a Oriente Medio.

“He llevado más de diez marcas en 14 países diferentes, lo que me da una visión global del negocio, ya que he trabajado en el desarrollo de productos y de marcas adaptándolos a los mercados locales”, señala este ejecutivo, quien en 2013 asumió la dirección general de Oriente Medio. “Me fui desconociendo ese mundo y me sorprendió, porque además de ser muy rico le dan mucha importancia a la cosmética, es un mundo joven, muy conectado y diferente entre sí”. Y cita el ejemplo de Dubái, con un ocio y un gran lujo muy desarrollado, y Arabia Saudí, con 30 millones de habitantes y una perfumería muy atrasada.

Y en este ambiente se encontraba, “estaba en el desierto”, cuando recibió la llamada de La Prairie. “Y me apeteció el proyecto de una firma como esta, con 40 años de propuesta coherente, basada en la innovación y en el servicio, con respeto a los consumidores, a los distribuidores y a las consejeras de belleza”, afirma Piacentini. Desde su mesa de trabajo, admite que le da pudor mostrarlo, tiene unas vistas envidiables a un campo de golf, próximo a La Moraleja y a la sierra madrileña. Se considera, por este y otros motivos, una persona afortunada. “La firma es líder, no solo en el nivel de precio elevado, sino en distribución selectiva. Nuestro desarrollo es muy bueno, seguimos siendo los más dinámicos del mercado”, explica. A pesar de ello, asegura que la incertidumbre política que se vive en España no es el marco más idóneo para ninguna enseña. “Pasó la crisis económica, pero ahora no se ve qué va a ocurrir en otoño, aunque también es cierto que en momentos de incertidumbre las marcas que tienen un historial coherente son las que mejor se comportan”.

Lorenzo Piacentini es un directivo con sentido del humor, muy claro en su exposición, que reconoce que, a pesar de que La Prairie es concebida como una marca de lujo, con cremas por las que se pueden pagar más de 200 euros y que utilizan fórmulas con base de caviar, es una firma humilde, con un modelo de negocio pequeño pero coherente. “Elige dónde quiere estar, con el fin de poder ofrecer un buen nivel de servicio, y en los sitios donde pueda expresarse a nivel físico, con consejeras de belleza [en total, la compañía tiene 500 en toda España, 400 perfumerías y presencia en los centros de El Corte Inglés], que puedan recomendar con competencia, que puedan dialogar con el cliente”, comenta Piacentini. El objetivo de la marca siempre ha sido tener vendedores que no solo despachen el producto, sino que sepan mantener un diálogo con el cliente. “Acabo de llegar, pero ya he comprobado que lo importante es la profunda relación con el cliente, no solo los márgenes y la cuenta de explotación”.

La Prairie solo posee una tienda física en París y, de momento, no ha entrado en el fenómeno de abrir en otras ciudades. “Es algo que hacen todas las marcas en todo el mundo, para tener una experiencia monomarca hay que tener mucha personalidad. Es una realidad a tener en cuenta, pero no tenemos prisa, porque lo que queremos hacer es elevar nuestro nivel de servicio”. Indica que las tiendas de tratamiento no son tan rentables como las de maquillaje, “pero son un gran escaparate”.

En cuanto a la innovación, afirma que realizan pocos lanzamientos al año, unos dos o tres, al contrario que las grandes firmas de cosmética. “No lanzamos una línea de tratamiento cada año, tenemos las colecciones fijas y creamos complementos. No caemos en lanzamientos tácticos o modas, somos coherentes”.