El momento ideal para internacionalizarse
Esa es la pregunta que una vez me hizo un alumno. Lo curioso es que dicho alumno no solamente interrogó sobre ello, sino que también se autorrespondió diciendo que el mejor momento era el back end, es decir, el momento en el que recuperas toda la inversión inicial que has hecho en un negocio y, a partir de ahí, puedes seleccionar los países en los que quieres vender y destinar los nuevos ingresos a internacionalizar la empresa. Parece una definición sacada de un libro, aunque desde luego, tiene su lógica.
A aquel alumno le contesté que el momento para plantear la internacionalización de un negocio surge el mismo día en el que recibes tu primer pedido desde el extranjero. Ese es el momento. La respuesta parece sencilla, pero incluye muchos conceptos que hay que analizar.
Lo primero que debemos saber es desde qué lugar del extranjero y por qué hemos recibido ese pedido. Toda la información que podamos obtener es fundamental. Tenemos que saber cómo ha llegado hasta nosotros el cliente, a través de qué medios nos ha conocido, si ha utilizado motores de búsqueda en internet, si ha empleado redes sociales o si alguien le ha recomendado nuestros productos.
Una vez examinado lo anterior, hay que analizar si nuestra estructura y nuestra logística son las más adecuadas para internacionalizarnos. Es necesario saber si podremos dar un servicio bueno y rápido, si estaremos capacitados para atender al cliente en su propio idioma, si necesitaremos contratar personal que hable ese idioma, si podremos facilitarle el pago en su propia moneda o si existe algún tipo de restricción (por trámites aduaneros, por ejemplo) que pueda retrasar o impedir las entregas de mercancía.
Por otra parte, no hay que olvidar que el proceso de internacionalización podemos realizarlo nosotros mismos, con lo que asumiríamos todos los riesgos, pero eso también nos reportaría el 100% de los beneficios.
La otra posibilidad es realizar el proceso con un socio del país en cuestión, con lo que compartiríamos los riesgos y beneficios. Una de las ventajas de esta modalidad es que teóricamente el empresario local conoce su mercado y a los clientes de dicho mercado, por lo que la internacionalización debería ser mucho más fácil. La elección del socio local es por tanto un asunto muy importante, sobre todo en países cuya cultura es diferente a la nuestra.
Entre los problemas que podemos encontrarnos a la hora de internacionalizar nuestro negocio cabe apuntar:
1) La propia empresa. Hay que conocer las virtudes y debilidades de nuestra empresa, si podemos dar un buen servicio, si tenemos logística suficiente o si estamos preparados. De lo contrario, mejor no empezar.
2) Las aduanas. Muchos países exigen pagar un arancel para que el producto pueda entrar en su territorio. También exigen el pago de IVA y en ocasiones, además, hay que pagar una cantidad fija establecida por el Estado, lo que encarece el producto.
3) Dar por sentado que las costumbres de otros mercados son parecidas a las nuestras. La realidad es que los colores y los diseños que utilizamos aquí no tienen por qué funcionar fuera. Es fundamental enfocar la venta del producto al mercado de destino de manera correcta y en el idioma del lugar. Un socio local puede resultar de mucha ayuda.
4) El pago. Aquí incluimos tanto el método de pago como la fluctuación del tipo de cambio de las divisas. Algunos países tienen métodos de pago propios que deberemos considerar para trabajar con ellos. Asimismo, siempre es recomendable fijar el precio en una divisa concreta, puesto que los cambios de moneda pueden suponer diferencias sustanciales entre el precio final y el inicial y trastocar nuestra rentabilidad.
5) La legislación. A veces resulta bastante sencillo conocer si existe legislación específica en algunos países que pueda afectar a la venta de tu producto, pero otras veces es casi imposible. Aquí también puede ser de ayuda un socio local.
Vender fuera de España, por tanto, no es pura matemática, es algo realmente complejo. Como norma general, no se decide internacionalizar un negocio de un día para otro y tampoco se consigue vender rápidamente mercancías por millones de euros. Hay un trabajo previo que nunca se ve, pero que se desarrolla durante varios años antes de dar el salto. Por ello, emitir una primera factura al extranjero es el colofón de un trabajo duro, que conlleva mucho más análisis y esfuerzo que la simple impresión de ese recibo, sobre todo si de verdad quieres y puedes internacionalizarte.
En consecuencia, una vez analizado todo lo anterior, podemos volver a la pregunta inicial y depurar la respuesta: ¿cuándo es el mejor momento para internacionalizarse? Pues el día en el que se recibe el primer pedido de un país extranjero, el cliente lo recibe satisfecho y tu empresa es capaz de conseguir nuevos pedidos desde ese país.
Antonio Fagundo es Director general de Masaltos.com. Profesor de ESIC-ICEMD. Profesor del IE Cajasol y de la Universidad Pablo de Olavide