Espiar al cliente para darle lo que busca

Recientemente, el grupo Disney ha anunciado que podría incorporar una nueva tecnología en sus parques temáticos para mejorar la experiencia de sus visitantes y hacerla más personalizada. Para ello, seguiría a niños y adultos a través de sus zapatos a lo largo de su estancia.

Aunque parezca una tecnología del futuro, Disney ya cuenta con la patente, que describe como “un sistema que emplea el reconocimiento de los pies para crear una experiencia de usuario personalizada”, aunque aún no tiene planes para ponerla en funcionamiento en sus parques. Una cámara tomaría fotos de los zapatos de los visitantes a su llegada y las uniría con información, proporcionada por estos de forma voluntaria, sobre su nombre, edad y procedencia. Posteriormente, en el interior del recinto, otra cámara situada a nivel del suelo identificaría a las personas en las atracciones o en las cafeterías y emparejaría ambas imágenes. Estos datos serían usados por la empresa para que los muñecos saludaran a los visitantes por su nombre o para enviar a estos fotografías y vídeos de su estancia en el parque.

Esta iniciativa no es la primera que el grupo de Mickey Mouse lanza al mercado para que sus fans disfruten más de sus parques. Hace más de una década, Disney implantó los fastpass, que permiten sacar una entrada para las atracciones más visitadas, evitando las largas colas. El sistema fue sustituido hace tres años por otro que permite reservar por adelantado tres atracciones al día a través de su web o app. Además, en el parque de Florida, los usuarios que se alojan en sus hoteles cuentan con una pulsera con un microchip que permite abrir la puerta de su habitación, pagar en los restaurantes o entrar al parque.

• Tiendas online en el mundo físico

Todas estas tecnologías se basan en el seguimiento de la actividad del usuario para mejorar su experiencia y facilitar en lo posible los trámites que interrumpan su disfrute. Técnicas similares, aunque quizás no tan sorprendentes, son usadas en la actualidad por los comercios online. Los expertos ponen de ejemplo al gigante estadounidense Amazon por la sencillez de la compra, la rapidez de los envíos o las recomendaciones que envía al cliente en base a búsquedas anteriores. Además, también almacena los datos de la forma de pago para que la adquisición sea más rápida.

Sin embargo, este tipo de técnicas para acelerar y simplificar la compra, que son “fáciles” de aplicar en un ecommerce, tienen que llegar ahora a las tiendas físicas. “El objetivo es ser capaces de tener una trazabilidad del cliente en todos los canales”, explica Julio Fernández, director de Territorio Creativo. De esta forma, la empresa conocerá las búsquedas y adquisiciones en la tienda online, pero también en la física y podrá así proporcionar ofertas concretas al comprador.

Sin embargo, todo ello supone el almacenamiento de una información personal que el cliente tiene que aprobar. Mientras hasta el momento esos datos se limitaban al número de tarjeta bancaria y de teléfono o a los hábitos de consumo, con la omnicanalidad, se busca también la geolocalización del individuo en cada instante. La manera más eficaz de lograrlo, según Fernández, es a través de beacons, unos dispositivos que envían información a smartphones, tabletas u otros aparatos conectados a través de Bluetooth. Para que el propietario la reciba tiene que haberse descargado un app previamente, para lo que es necesario que “perciba valor en lo que obtendrá a cambio de esos datos que proporciona”, subraya.

Las marcas de lujo siempre han ido por delante en la consideración de la experiencia de usuario. Un ejemplo de ello es Burberry, que hace cuatro años dio un paso más al abrir su flagship en Londres, que basa su estructura en su online. En el establecimiento, unas pantallas con tecnología futurista, o incluso los espejos de los probadores, permiten al cliente descubrir los materiales con los que se ha confeccionado la prenda que sitúan delante o cómo ha desfilado en la pasarela. Esto se consigue gracias a la identificación inteligente por radiofrecuencia (RFID): la prenda está equipada con un chip que es leído por dicho sistema. Además, los dependientes disponen de un iPad con la historia del comprador y sus preferencias y que también permite a este realizar la adquisición a través de la tableta.

Hasta ahora, estas experiencias no han sido muy habituales. “Se han hecho pruebas y pilotos, pero es necesaria una gran apuesta, un gran grupo que se lance, y eso supone un gran coste”, declara Fernández. Por el momento, Inditex ha decidido dar un paso más en la era digital y desde el jueves, todas las tiendas del grupo aceptan el pago vía app. Además, según su presidente, Pablo Isla, para finales de año, todas sus establecimientos Zara tendrán implantada la tecnología RFID, que comenzará entonces a llegar al resto de sus firmas.