¿Tiene sentido el ‘media for equity’?
Las ‘startups’ que no pueden permitirse campañas de publicidad rellenan los huecos no completados por los medios
El media for equity (M4E) –medios de comunicación adquieren una participación en el accionariado de una compañía a cambio de cederle a esta espacio publicitario– lleva desde 2014 operando en España, pero cada vez son más los grupos de medios que se apuntan a ofrecer esta modalidad, generalmente a startups.
Se trata de un win-win. Las startups que no pueden permitirse a nivel de caja campañas de publicidad en televisión rellenan los huecos que los grupos de medios no estaban consiguiendo completar, aportándoles un activo a largo plazo que les puede ser muy rentable.
La televisión tiene sentido para unas startups, pero para otras no. Para los business-to-consumer (B2C, de la empresa al consumidor) y consumer-to-consumer (C2C, del consumidor al consumidor) suele encajar, al contrario que para los business-to-busines (B2B, de empresa a empresa) a no ser que la compañía busque únicamente notoriedad, confianza o masa crítica. Pero para que la televisión sea eficiente, el modelo de la startup ha de estar validado; su tecnología, en estado óptimo y con capacidad de asumir un número importante de nuevos usuarios; sus métricas optimizadas para poder analizar correctamente la campaña en tiempo real; su producto o servicio ha de estar disponible en toda la geografía donde se emite ese canal; y last but not least: ha de tener app.
Los inversores hacen due diligence de las startups antes de invertir y, por supuesto, al revés se debe hacer también, aunque consista básicamente en hablar con los CEO de sus participadas. Lo mismo en el media for equity, aunque en este caso la due diligence debería consistir en una prueba, un piloto. Antes de dejar entrar en el accionariado a un grupo de medios siempre es bueno hacer un piloto para ver si verdaderamente su aportación va a ser válida y merecedora del equity de la startup, porque puede que por el modelo de negocio encaje a priori la televisión, pero no en todas las audiencias ni en todas las cadenas ni horarios. Por ello es esencial probar los medios de ese grupo en concreto y ver si es una vía adecuada y eficiente de captación.
"Antes de dejar entrar en el accionariado a un grupo de medios es bueno hacer un piloto para ver si su aportación va a ser válida"
Además, hay que tener en cuenta que en España por ley todos los socios de una sociedad limitada tienen derecho a mantener su porcentaje de la sociedad aportando capital en las siguientes rondas de financiación. Un grupo de medios que entre por la vía del media for equity pedirá a la startup adquirir ese derecho, pero aportando media. Antes de aceptar es necesario pensarlo y negociarlo, pues no es un derecho baladí. Si las campañas han sido eficientes, desde luego la empresa repetirá la experiencia, y no necesitará tener ese derecho para dejarle mantener su prorrata, e incluso aumentar su porcentaje. El problema vendrá en el caso contrario.
En este sentido, un tema a tener muy en cuenta es la audiencia. Los clientes de la startup tienen que ser afines al público objetivo del medio de comunicación en cuestión, porque las audiencias de unos u otros canales son distintas.
Para las startups el media for equity no es un chollo. Al grupo de medios no se le paga en dinero directamente, pero sí indirectamente. Existe el debate de si el media vale menos que el dinero y, por tanto, las valoraciones a las que entrarían estos grupos en las empresas deberían ser mayores. Debate abierto, pero perdido. Los grupos de medios alegan que la publicidad la ofrecen con un descuento frente al precio de mercado. No obstante, habría que estudiarlo caso por caso.
El prime time es el espacio más caro para anunciar, pero no tiene por qué ser en el que más encaje la startup ni el más eficiente para ella. Por ejemplo, anunciar en el descanso de un partido de fútbol puede que no interese ya que los televidentes están muy concentrados y no van a descargarse una app en ese momento. A lo mejor es preferible un documental donde la audiencia está más aburrida.
El media for equity es un modo de financiación muy interesante a la hora de hacer publicidad de empresa cuando no hay mucha liquidez, pero no vale para todas las compañías ni en todas las etapas de la misma: hay que analizar con detenimiento cada caso sin dejarse hipnotizar por éxitos de otros. Cada startup es un mundo y cada medio de comunicación también.
María Echávarri Toda es asociada en JME Venture Capital.