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Sector del lujo

Los secretos de la firma de lujo mejor posicionada en internet

La estadounidense Michael Kors recibe más visitas que ninguna del sector En el sector 'premium', los vídeos en las redes sociales funcionan peor que las fotografías

La forma de acceder a las webs está cambiando. Muchos usuarios entran en ellas directamente a través del móvil y las redes sociales, así que hay que buscar la forma de que lleguen al destino deseado sin teclear el nombre de la empresa. Uno de los sectores que más ha notado este cambio es el del lujo. “La tasa de crecimiento de visitas que llegan a la página web de estas firmas buscando su dirección online ha caído un 22%”, explicó ayer la directora de ISEM Fashion Business School, Teresa Sábada, en la presentación del estudio El impacto digital de las marcas de moda 2016. Esta cifra está muy alejada del crecimiento de otros sectores, como el de la moda retail, con un 0,3% de aumento, el bancario (4,7%) o el de la automoción, con un 21%. La razón, el uso de los dispositivos móviles y la fuerza de las redes sociales. El 55% del tráfico de consumidores que recibe las firmas del lujo proviene ya de los teléfonos móviles.

Por eso, tal y como se desprende del informe, las firmas del sector deben adaptar sus estrategias a esta nueva tesitura, “además de fijarse en las que mejor lo están haciendo”, recalcó Sábada. Para ello, desde ISEM, han estudiado diferentes variables, tales como el número de visitas a la web, el tiempo que el usuario se mantiene en ella, o el número de publicaciones en las redes sociales, para establecer cuáles son las casas de lujo que mejor están definiendo su posicionamiento en el mundo digital. El top cinco lo conforman Michael Kors, Louis Vuitton, Versace, Gucci y Ralph Lauren.

El número de visitas a la web, a través de móviles o de rebote desde las redes sociales, es uno de los varemos que mejor definen el posicionamiento. Mientras que las dos primeras españolas, Loewe y Del Pozo, se encuentran muy lejos del top diez (puesto 49 y 70 respectivamente), otras, como Michael Kors, Ralph Lauren y Louis Vuitton, ocupan el podio, todo gracias a una estrategia de posicionamiento bien marcada.

Una de las claves, apunta el estudio, es generar contenido continuo en las redes sociales. La publicación de información en las compañías de lujo es, de media, de 1,4 veces diarias; mientras que en el caso de la que ocupa el primer puesto, Michael Kors, la cifra ha sido de 4,3 al día entre mayo de 2015 y mayo de 2016.

Otra de las recetas es fijar un día semanal en el que concentrar las publicaciones, en función del perfil de consumidor al que se quiere llegar. “En el caso de la que encabeza la clasificación, ese día es el sábado, en la franja de 20 a 23 horas”, añadió Sábada. Otra es colgar más imágenes, y no dar tanto protagonismo a los vídeos, que funcionan mucho peor. En el caso de la firma estadounidense, el 94% de los contenidos son fotografías.

Otra estrategia es saber qué imágenes son las mejores para publicar. “Las que más ‘me gusta’ tienen son los bodegones de ropa y los conjuntos vestidos por modelos”. Esas también son, por ello, las más comunes en las redes de Michael Kors.

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