Empaquetado genérico o regulación inteligente
La necesidad de competitividad que tiene la empresa europea en un entorno mundial cada vez más complejo casa mal con el fenómeno de la hiperregulación normativa, tan frecuente a nivel comunitario y nacional, pese al debate que la Comisión Europea ha lanzado sobre la conveniencia de la smart regulation o regulación inteligente.
Son cada vez más voces las que ponen de manifiesto la incongruencia entre lo que es y lo que debería ser el marco normativo comunitario, más cercano a la regulación intervencionista que de la regulación inteligente, lastrando la competitividad de los 28 países comunitarios.
Y ello en un contexto de incertidumbre económica, de recuperación y crecimiento débil de las economías europeas, que necesitan marcos regulatorios estables y previsibles en el tiempo, estableciendo equilibrios en los derechos de los ciudadanos y de las empresas. Una de las demandas que la industria en general reclama a los políticos es, precisamente, que su trabajo legislativo persiga una normativa clara, sistemática y unificada, encontrando el punto de equilibrio de aquello que se llama regulación inteligente. Y ello, por supuesto, sin merma en la garantía de la efectiva vigencia de los principios básicos, como el ejercicio pleno de los derechos por parte de sus titulares.
Y decimos esto porque en algunos países de nuestro entorno, el ejercicio de los derechos de marca de manera exclusiva por su titular está viéndose seriamente afectado, por la práctica conocida como empaquetado genérico, que persigue la eliminación de la atractibilidad de un producto a través de la eliminación de las marcas (logotipos, colores, diseño, grafías, etcétera).
Dicha expropiación encubierta se está llevando a cabo sin que haya ningún estudio científico que justifique una medida tan sumamente agresiva con los derechos de propiedad industrial, cuya protección está recogida por el artículo 17 de la Carta Europea de los Derechos Fundamentales de Europa como una libertad fundamental. Y, en cambio, lo que sí está probado es el inmenso valor que aportan las marcas a la sociedad y a la economía en la que se utilizan. Además de que las empresas que comercializan sus productos con marca aportan el 33% del empleo en España y suponen más de 140.000 millones de euros de impuestos y cotizaciones sociales, estas suponen una garantía de calidad para el consumidor y la confianza de que la satisfacción del consumo cumplirá las expectativas de compra. Las marcas cumplen bien su función de indicar el origen empresarial y diferenciar un producto en el mercado, distinguiéndolo del resto de artículos de su categoría, permitiendo que el consumidor no se equivoque en su decisión de compra.
Sirvan estas pinceladas para situar la importancia de la marca como motor económico de un país, así como elemento esencial del sistema de competencia no falseado y generador de relaciones de confianza entre productores y consumidores. Estos tienen todo el derecho a estar informados sobre el producto que quieren consumir y a conocer todos aquellos mensajes que el productor quiere trasladarle a través del envasado o el empaquetado. Este derecho del consumidor se ve infringido cuando la legislación impone al productor –sin razón lógica alguna que lo explique– la imposibilidad de utilizar aquellos elementos protegidos como marcas, con los que quiere diferenciar su producto del resto de productos presentes en el mercado, atrayendo a su consumidor.
La amenaza del paquete genérico se cierne sobre varios sectores. Una vez que se ha adoptado en un sector empresarial legítimo –como ha ocurrido en Australia o en países de la UE–, el riesgo de que esta hiperregulación se extienda sin razón científica al resto de sectores es real. Es un efecto dominó que hoy puede parecer lejano, pero que exige trabajar la conciencia de marca y su valor desde ahora, tal y como se ha puesto de manifiesto en el congreso anual de la Asociación Internacional de Marcas (INTA), organización que representa a más de 6.700 empresas de 190 países.
Para ello es necesario pedir a los Gobiernos el respeto a las convenciones internacionales que protegen a las marcas. No puede permitirse que ese afán regulatorio sea contrario al propio desarrollo económico de los países miembros y que vulnere el derecho exclusivo y excluyente que asiste a los titulares de dichas marcas. Este es concedido por el Estado que, por otro lado, les impide utilizar su derecho, expropiándoles de forma encubierta, como hace el empaquetado genérico.
José Antonio Moreno es director general de Andema (Asociación para la Defensa de la Marca).