“Hace falta apostar por la industria en España”
Tetra Pak fabrica envases en su planta madrileña de Arganda desde hace más de 40 años. La compañía ha confiado en este ejecutivo para potenciar una nueva etapa de crecimiento.
El director general en España del fabricante de envases Tetra Pak ha completado un viaje de ida y vuelta de cuatro años. Tras ser director comercial y de marketing de la filial española hasta 2011, Alejandro Cabal (Colombia, 1974) se trasladaba a la matriz de la compañía, en Suecia, para en 2012 pasar a la dirección general de Italia. Este febrero cerraba el círculo con su regreso a España, esta vez con el máximo rango ejecutivo, con el objetivo de que Tetra Pak siga líder de su mercado pese a una competencia cada vez más feroz.
Pregunta. Dejó su cargo en España en 2011 y vuelve cuatro años después. ¿Qué cambios ha notado?
Respuesta. Creo que el país ha cambiado de forma dramática, desde los hábitos de los consumidores hasta la actitud de la gente. Encuentro un español con una disposición muy grande para trabajar y para hacer las cosas mejor, y más preparado, que se ha dado cuenta de que no vivimos en una isla sino en un mundo global. Creo que la crisis nos sacó a todos de la zona de confort. Una crisis transversal que continúa, porque decir que se ha acabado sería irresponsable desde todo punto de vista; pero sí, creo que lo peor ya pasó.
Decir que la crisis ha terminado sería irresponsable
P. ¿Cómo ha atravesado Tetra Pak la crisis de consumo en España?
R. Hay dos elementos clave. Primero, entender que la crisis fue europea y muy grave. Entre 2009 y 2013 tuvimos que hacer cambios dramáticos en la forma en que trabajábamos. Hicimos un proceso de consolidación de funciones regionales, buscando trabajar de forma más eficiente ahorrando costes. Al ser líderes en el envasado de alimentos, sufrimos la caída del mercado. España no fue una excepción, pero aquí en 2014 se retomó el crecimiento y en 2015 vemos una recuperación del consumo. Va a ser un año mejor que el anterior. En los primeros cinco meses estamos creciendo un 2% en Europa y un 3% en España. Somos un buen termómetro de la crisis. Creo que cuando la gente empieza a gastar, empieza un ciclo positivo.
P. Han conseguido mantener las grandes marcas españolas pese a la competencia...
R. Es muy importante tener a todas las marcas icónicas en el cartón: Pascual, Central Lechera Asturiana, Puleva, Hacendado, Don Simón, García Carrión, Juver, etc. Todas están con nosotros, lo que no significa que no tengas que estar demostrando el valor. Todos los meses tenemos la misma situación: “Me llegó esta oferta de China”, “tengo esta oferta de Noruega”... Hay competencia desde todos lados, con lo cual tienes que incrementar el valor que das a los clientes. Pero soy un amante de tener competidores fuertes.
P. ¿Sin bajar precios?
r. La competencia de precio destruye valor en el mercado. No entraremos en ninguna guerra con ningún competidor. No culpo a un cliente que se va a la competencia, porque creo que toma la mejor elección para su negocio. Tenemos que demostrar un servicio excelente, y lo tenemos que demostrar todos los días. Cuando no lo hagamos, seguro que habrá clientes que quieran irse a la competencia. Y significará que habremos hecho algo mal.
P. ¿Por dónde pasa esa excelencia en el servicio?
“Abrir un tapón no debe suponer un problema”
Los envases que encontramos en tiendas y supermercados poco tienen que ver con los de hace diez años. Por regla general, se ha ganado en ligereza de los materiales y en una mayor facilidad de apertura y uso, algo que tampoco sucede por azar. Alejandro Cabal identifica dos fenómenos que explican la evolución del envase de cartón:“En los países emergentes se ha ido a envases cada vez más pequeños para que el desembolso sea más bajo, y eso se ha ido adaptando en Europa. Durante la crisis fue una vía muy válida que llegó para quedarse”.
El segundo factor es el demográfico:“Por un lado, hay un envejecimiento de la población, por lo que abrir un tapón no puede ser un problema. Además, “ahora hay más personas que viven solas, que no abren una botella de vino. Se va a tender a los envases individuales en todo el mundo, y en el caso del vino son un éxito.Hay que estar muy atento a las tendencias”.
R. Los clientes cada vez más buscan socios estratégicos. Que te den la mejor calidad siempre sin problemas. Los problemas se traducen en costes, también de marca. Tú te estás jugando todos los días la imagen de tu marca con la calidad que das. Lo segundo que buscan son excelentes niveles de servicio. El socio estratégico piensa cómo adaptar su fábrica a tu cadena de producción, cómo integrarse en tu cadena de suministro. Cada vez más es cómo nos adaptamos nosotros a las exigencias del cliente.
P. ¿Qué papel juega la fábrica de Arganda en la estrategia de Tetra Pak?
r. La compañía va a potenciar las fábricas que estén cerca de los mercados, y es el caso de Arganda. Además, hay otros dos motivos:Iberia es el mercado de Europa más importante para Tetra Pak, y, por otro lado, después de consolidar fábricas es importante tener cuanto antes la mayor productividad posible. Eso pasa por trabajar siete días a la semana, 24 horas al día, y en Arganda tenemos espacio para crecer.
P. ¿España necesita más industria?
R. Hay un tejido industrial débil. Hace falta una política clara de crecimiento de la industria en España. Existe el potencial, hay mano de obra capacitada, pero hace falta una apuesta más centrada. Crecer sin industria es insostenible, sobre todo en una economía sin petróleo.
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