¿Qué tienen en común Decathlon, Whatsapp, Nesquik e Ikea?

Nueve de cada diez marcas podrían desaparecer sin que los consumidores españoles las echasen de menos. O visto de otra manera, solo una de cada 10 es relevante. Esta es la principal conclusión del estudio Meaningful Brands, el índice de fortaleza de enseñas comerciales de la agencia de medios Havas Media.

Entre las razones de este desapego destaca la desconexión entre las expectativas de los usuarios y las compañías. “Las marcas no están respondiendo a las expectativas: la mayoría fallan cuando se trata de mejorar nuestro bienestar personal”, explica Dionisia Mata, Data Insights Director en España de la agencia.

Según el estudio, los españoles perciben que solo el 9% de las marcas están contribuyendo a mejorar su calidad de vida. Y es que, tras seis años de crisis, este es uno de los aspectos a los que le dan mayor importancia los consumidores. Así, el 67% considera que para ser feliz necesita conseguir un mejor nivel de vida, seguido de un 57% que requiere estar saludable y un 56% que aspira a tener a su alrededor a gente que se preocupe por ellas.

¿Qué marcas lo están haciendo bien? En España, el ranking de enseñas más relevantes lo lidera Decathlon, seguido de Whatsapp, quien entra por primera vez en la clasificación directo al puesto número dos. En tercer lugar, se halla otra tecnológica, Google. En el top 10 también se ubican Danone, Ikea, Mercadona, Nestle, Renfe, Nesquik y Cola Cao. A escala global, las primeras posiciones se reparten entre tecnológicas y empresas alimentarias: Samsung, Google, Nestlé, Bimbo y Sony ocupan el top 5, según el informe llevado a cabo por Havas Media, con más de 1.000 enseñas y 300.000 consumidores encuestados en 34 países.

Por sectores en España, la alimentación y distribución son los mejor valorados, mientras que las telecomunicaciones, la energía y el petróleo y las finanzas y los seguros se ubican en la parte baja de la lista. El banco de origen holandés ING logra escapar, sin embargo, de esta clasificación y rompe esquemas en su categoría. La compañía financiera sube un 10% y destaca como el banco mejor valorado, además de situarse entre las 20 mejores marcas.

Además, varias de las enseñas de dos sectores cuyas marcas tienen bajas puntuaciones (telecomunicaciones y seguros) experimentan una evolución positiva: Movistar y Vodafone crecen un 8%, mientras que compañías aseguradoras como Mutua Madrileña, Mapfre, Axa o Línea Directa también crecen.

Entre las marcas que suben considerablemente en comparación con la anterior edición del estudio en 2013, se hallan ING (18), Mutua Madrileña (98), Línea Directa (118), Santander (120), Movistar (136) y Sabadell (141).

Descenso de Coca-Cola

La marca que más baja en España es la multinacional de refrescos Coca-Cola, que cae hasta el puesto número 45. También, desciende a nivel global. “Podría pensarse que ha afectado a su imagen los conflictos laborales recientes, pero también pierde puestos en el resto del mundo. Parece estar más relacionado con las campañas contra la obesidad y el consumo de azúcar”.

Otras enseñas que descienden de manera importante son Philips (63), L’Oreal (81), MediaMarkt (92), Heineken (95) y Mango (107).

Por último, llama la atención el que uno de los buques insignias del mundo empresarial español, Inditex, no aparezca entre los primeros puestos. La explicación que ofrecen los expertos de Havas Media es que el consumidor no la percibe como imprescindible, ya que puede remplazarla por otra marca con precios y calidad similares. Algo que no ocurre, por ejemplo, con una compañía como Ikea en el sector de los muebles. De hecho, no hay ninguna enseña de ropa que aparezca en lo alto de la clasificación, añaden.

Una de las principales conclusiones del estudio muestra como en todo el mundo las marcas consideradas relevantes  tienen de media siete veces más de cuota del gasto familiar que las no consideradas así por los consumidores.