Retos del gran consumo en el entorno postcrisis
Jamás hemos vivido una época tan excitante y convulsa como la actual. La transformación de la sociedad, empujada por la digitalización y la globalización, así como los elementos geopolíticos y económicos, están cambiando por completo muchas industrias y los hábitos de consumo de sus clientes. Una de ellas es la industria de consumo y distribución. La marca, la crisis, los nuevos estilos de vida, la tecnología o internet están obligando a reinventarse a este sector clave de la economía española.
A pesar de la incipiente recuperación y de la mejora de muchos de los indicadores macroeconómicos, las empresas de gran consumo se enfrentan a un escenario complejo. El desafío se centra en crecer en un mercado con menos compradores, menos espacio disponible y con una mayor presión competitiva. Para luchar en este entorno y conseguir ser competitivos en un contexto de deflación producido por la guerra de precios, se hace necesario abordar cambios culturales, organizativos y funcionales. Es decir, definir con firmeza una hoja de ruta para afrontar los retos surgidos de las tendencias de consumo que hoy ya son una realidad en la sociedad española.
En este contexto, la innovación transversal, es decir, aplicada a toda la cadena de valor y no solo centrada en el producto, constituye uno de los grandes retos a los que se enfrenta el sector. Resulta clave redirigir el centro de atención hacia la innovación en procesos, cultura laboral o experiencia del cliente. Así, este último aspecto está ganando cada vez más mayor importancia, hasta el punto de poder llegar a ser el factor que más influye en la decisión de compra, lo que obliga a las empresas a revisar su propuesta de valor, maximizándola en cada punto de contacto. Tenemos ya a nuestro alcance una gran cantidad de información extraída de muchas fuentes diversas que permitirá a las compañías adaptar su oferta al consumidor de una forma mucho más precisa.
También el nuevo marketing y la gestión inteligente de precios y promociones son otros retos que deben seguir estando presentes en el día a día de las compañías ya que, en el corto plazo, esto permitirá mejorar su rentabilidad. Es necesario reforzar y replantear las estrategias de marketing en el ámbito digital hacia el engagement con las marcas, entender el customer journey para adaptarse rápidamente a sus necesidades o sorprenderle, y diseñar un modelo colaborativo que permita escuchar al consumidor de forma bilateral y constante. Además, en mercados que no crecen, es vital optimizar el posicionamiento de precios y promociones, alineándolo al valor incremental que producen y al rol estratégico que las compañías quieren que sus marcas jueguen en el mercado. Se trata, en definitiva, de conseguir que, con el mismo volumen de ingresos, estos sean más rentables.
Adicionalmente, el propio consumidor se presenta como un reto para estas compañías. El nativo digital es un nuevo segmento que tiene comportamientos y necesidades diferentes. La estrategia tiene que evolucionar y adaptarse a sus demandas, comunicarse con ellos en los lugares en los que están presentes, adaptándose a sus hábitos y cumpliendo sus expectativas. Un punto especialmente importante si nos fijamos en las previsiones: el consumidor del futuro o nativo digital, que hoy representa el 38% de la población, se incrementará hasta el 56% en 20 años y alcanzará el 75% en 40.
Otro desafío clave es la internacionalización de nuestras compañías, ya que el mercado doméstico no va a crecer. Sin embargo, el reto no es encontrar nuevos mercados –por otro lado, fácilmente identificables– sino alcanzar el tamaño suficiente para afrontar un proceso de internacionalización inteligente. Internacionalización no es sinónimo de exportación. Las compañías deben entender cómo es el consumidor en el país de destino y cuáles son sus gustos para adaptar sus productos, formatos o etiquetas a sus demandas así como establecer alianzas o sinergias locales que contribuyan a alcanzar este objetivo.
En último lugar, pero no por ello menos importante, se encuentra el reto organizativo. Es necesario crear un nuevo modelo con un organigrama que diferencie el negocio actual del negocio futuro. Existe además una tendencia a crear nuevas categorías transversales, integradas por profesionales con una visión global que presten servicio a los diferentes canales, productos y mercados y permitan homogeneizar las estrategias y conseguir sinergias en la inversión. Y, por supuesto, no olvidemos la savia nueva. El hecho de incorporar gente joven a nuestras compañías nos ayudará a entender mejor al consumidor y a empujar la organización en todas sus áreas.
Sin lugar a dudas, vamos a vivir más cambios en las próximas décadas que en el último siglo, lo que hará que los actores principales de la industria cambien radicalmente. Tanto los nuevos que llegan, compañías digitales, así como aquellos que tengan la habilidad de transformarse, conformarán el nuevo liderazgo del sector Fast Moving Consumer Goods (FMCG) y Retail en España.
Pedro Valdés / Ángel Bonet. Socios de Indra Business Consulting