Innovemos el modelo

Estamos en buena perspectiva doméstica, los indicadores de mi credo económico son buenos para España: el barril a 65 dólares, una devaluación cercana al 12%, tipos de interés por debajo del 2%. Recordemos que el Índice de Confianza del Consumidor (que se calcula como media aritmética de los balances de la situación actual de la economía familiar, de la economía española y del empleo respecto a la de hace seis meses, y de las expectativas respectivas para los próximos seis meses) ha pasado del 72,3% al 83,6% entre noviembre 2013 y el mismo mes de 2014; un incremento de 11 puntos. Las expectativas para los próximos seis meses es que se sitúe en un 95,6%.

La tendencia es clara, aunque todavía nos mantenemos por debajo del 100%. Otro indicador a tener en cuenta es el índice OKUN, que refleja la capacidad de generar empleo por cada punto de crecimiento del PIB. Entre 2001 y 2009 este índice indicaba que, para reducir un 1% el desempleo, España debía mantener un crecimiento del PIB de entre el 2,5% y 2,8%. El publicado más recientemente indica una mejora sustancial: -0,85% en 2014, creciendo al 1,3% de PIB. Se han creado 274.000 puestos de trabajo y según la previsión para 2015, del 2% del PIB, se crearán 350.000 posiciones adicionales.

Aunque debemos ser precavidos, estamos ante un nuevo escenario. Un escenario determinado por haber aprendido la lección. Inversores, empleados, consumidores, clientes y proveedores requieren ya nuevas maneras de operar y de adaptar los modelos de negocio. Las Next Generation Companies (empresas de nueva generación) han llegado, todas con denominadores comunes como la socialización, la transparencia, la conectividad en cualquier soporte e interacción, el sentimiento de “formar parte de”, la lealtad recíproca… Todos estos conceptos reflejan valores propios que determinan no solamente a las compañías, sino también a los productos, las marcas, la responsabilidad social y la innovación.

Precisamente, la innovación marca ya nuevas pautas de diferenciación de productos y servicios en B2C y también en B2B, en ocasiones menos exigentes, pero no por ello de menor importancia. Es fundamental replantearse el enfoque a cliente. Se ha tendido a centrar productos y servicios en el mercado de forma automática, con desarrollos de innovación internos y poco atentos a inputs externos. Debemos cambiar el modelo: pongamos al cliente en el centro y con una escucha activa planteemos toda nuestra propuesta de valor en servicios o productos ad hoc para cada usuario.

Ejemplifiquemos esta idea con un ejemplo claro: la atención al cliente. Esta ha dejado de ser una simple función para convertirse en una estrategia. Según estudios recientes, el 65% de los clientes perdidos lo son por una mala experiencia con la empresa. Aunque a día de hoy nadie pone en duda el valor de la atención al cliente, atender al cliente de una forma efectiva y eficiente que maximice el valor para el receptor es un reto al que la mayor parte de las empresas todavía no ha hecho frente.

En numerosas ocasiones, nos enfrentamos a la limitación de disponer de muy poca información y de no conocer realmente quién compra nuestra producto, marca y servicio, cómo y dónde. Y aunque tengamos estos datos, analizarlos resulta casi imposible por su magnitud y la multitud de fuentes. Compliquémoslo un poco más: si creemos que tenemos capacidad para competir en el extranjero, ¿debemos entender cómo van a ser nuestros clientes y qué van a demandar? Sí, sin duda.

Conocer el cliente es un elemento clave. Pero el cliente ha cambiado, y con él, también las relaciones que establece con la marca, la compañía o el producto. El cliente decide cuándo, dónde y cómo quiere interactuar con las marcas. Para conocerle en profundidad y comprender sus hábitos y necesidades, debemos incorporar en el modelo conceptos como el big data o la omnicanalidad (que no debe confundirse con multicanalidad).

Por evolución natural, la comunicación de las empresas con los clientes viró de una estrategia monocanal a una estrategia multicanal. Pero, ¿de qué nos sirve comunicarnos por diferentes canales si no recogemos información de cada contacto? ¿Y si no compartimos esta información con el resto de canales disponibles? ¿Y si, en definitiva, el cliente no está viviendo una experiencia diferencial con nuestra marca? La multicanalidad no ha probado su eficiencia, por lo que ha dado paso a las estrategias omnicanal, que se instalan con fuerza para situar al cliente en el centro. Según el CMO Council Survey, el 73% de las empresas considera necesaria una estrategia cliente centrista para asegurar el éxito de la compañía.

La omnicanalidad permite que la información relativa al cliente esté disponible para toda la organización con el objetivo final de conocer mejor al usuario. Sin embargo, la correcta implantación de estrategias omnicanal no solamente requiere inversión de recursos económicos y de personal. Es necesario que las compañías escuchen activamente las necesidades, dudas e inquietudes de los clientes y que diseñen la experiencia de usuario. En definitiva, es fundamental que las compañías adapten su estructura organizativa a dichas estrategias omnicanal. Si colocamos al cliente en el centro de la organización, ¿por qué seguimos estructurados por canal y por producto? ¿Quién es el responsable último del cliente? Estos son algunos de los planteamientos que cualquier organización debe cuestionarse.

Por último, y aun asumiendo que las bases analógicas siempre tendrán su espacio, debemos innovar procesos y adoptar soluciones que integren estas necesidades de los clientes y nos posibiliten un dress in (traje) adecuado a cada momento, cliente, accionista, proveedor canal o país.

Pongámonos en marcha. Impulsemos la innovación y el desarrollo. Mantengamos este escenario de buenas perspectivas, que no suba el barril, que crezcan los índices OKUN y ICC y que el PIB se sitúe por encima del 2%. Innovemos el modelo. Siempre nos será más fácil para las Next Generation Companies.

Marc Edo es Global Managing Partner en Wit Consulting