'Black Friday', 'Cyber Monday' y 'Superdiciembre'
El fin de semana pasado, el comercio español ha dado el pistoletazo de salida a la campaña navideña a través del ya famoso Black Friday importado de la tradición estadounidense. En su país de origen, el viernes negro representa el día de mayores ventas del año en medio de un ambiente semifestivo, como continuación al día de Acción de Gracias. Por primera vez desde que se liberalizaran los periodos promocionales y de rebajas en 2011, el comercio español se ha sumado de forma masiva, incluyendo al comercio electrónico, que también se ha subido al carro de forma generalizada con promociones especiales. El Black Friday y el Cyber Monday dan paso al Superdiciembre, en el que con toda seguridad irán cayendo nuevos récords como ya sucediera en 2013, cuando el 16 de diciembre fue el día con mayor volumen de comercio electrónico en España con 130.000 pedidos.
La adopción de nuevos hábitos culturales, el aumento de la confianza en las tiendas online y la digitalización del consumidor están permitiendo que el comercio electrónico en España siga mostrando buena salud en 2014, con un crecimiento esperado del 16,8%, superando la media acumulada de 16,3% del periodo 2007-2013. Se afianza así la posición de nuestro país como quinto mercado europeo de comercio electrónico, con un volumen de 14.610 millones de euros en 2013, según datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi) y el informe Ecommerce Europe.
Este éxito viene apoyado, fundamentalmente, por tres pilares. En primer lugar, se encuentra la experiencia de usuario. Las tiendas online tienen una facilidad de horarios imbatible y cuentan con entrega a domicilio, lo que ofrece una experiencia más conveniente a la que se obtiene en una tienda física. En segundo lugar, el precio. El acceso a importantes descuentos y la posibilidad de comparar el precio de un mismo artículo en diferentes portales es un reclamo muy potente para los amantes del low cost. Y por último, la variedad de oferta. La cantidad de productos disponibles a través de los portales web es casi ilimitada, lo que supone una propuesta de valor muy atractiva para aquellos clientes más exhaustivos en sus búsquedas.
A pesar del rotundo éxito conseguido hasta la fecha, el sector del comercio electrónico tiene todavía importantes retos que superar. Entre todos ellos destaca la complejidad de la cadena logística, que es con diferencia el motivo de queja número uno de los usuarios debido a retrasos en la entrega, la recepción de productos defectuosos, errores en el proceso y las trabas en las devoluciones.
Irónicamente, el propio éxito del comercio electrónico está provocando que esta complejidad vaya en aumento. Los crecimientos de doble dígito del sector están atrayendo a nuevos competidores, tanto digitales como tradicionales, que están subiendo el listón del servicio al cliente con entregas exprés, franjas de entrega reducidas y otros servicios logísticos novedosos orientados a ofrecer una experiencia de usuario de mayor calidad.
Al mismo tiempo, el dinamismo y la masificación de la competencia en el comercio electrónico provocan que los incumbentes pasen habitualmente por alto a nuevos entrantes puramente digitales, que en ocasiones se terminan convirtiendo en relevantes en un corto periodo de tiempo aprovechando esta falta de atención. El ejemplo más claro en nuestro país es Amazon, actual líder del mercado de comercio electrónico nacional. Las ventas de la empresa estadounidense en España superaron los 500 millones de euros en 2013, fundamentalmente a costa de erosionar la cuota de mercado de los portales web de las grandes superficies. Y todo esto tras solo tres años de haber entrado en España.
En cambio, los grandes comercios tradicionales pueden encontrar en la convergencia de los entornos físicos y virtuales un nuevo aliado para combatir a los nativos digitales. Las nuevas tendencias, como el showrooming –visitar diferentes establecimientos físicos para finalmente realizar la compra a través del canal online– o la realidad aumentada (las gafas de Google) permiten crear una experiencia de usuario digital a partir de la visita a la tienda física. Para los comercios tradicionales, estas nuevas tendencias representan una oportunidad de hacer frente a los competidores puramente digitales a través de una combinación de la experiencia de usuario en sus tiendas físicas y su tienda online.
El comercio electrónico es un mercado de rápido crecimiento en el que la competencia está subiendo el listón del servicio al cliente a gran velocidad. Por ello, solo aquellos jugadores que ofrezcan una experiencia de usuario superior con una logística excelente y unos precios ajustados sobre una oferta de productos amplia y variada serán capaces de apoderarse del mercado.
Alberto Zamora es Managing director de Accenture Strategy