Cómo debe iniciar una pyme la venta online sin morir en el intento

El comercio electrónico continúa en auge. Las pymes, conscientes de ello, comienzan a comercializar sus productos en el entorno online, aunque todavía les queda camino por recorrer. La falta de expertise y de profesionales cualificados en estos ámbitos está dificultando una correcta implantación de tiendas online por parte de las pequeñas y medianas empresas. Analizamos con Rocío Samino García, profesor titular interino de Universidad, del departamento de Economía de la Empresa de la Facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales Universidad Rey Juan Carlos. De la mano de Samino, que ha impartido diversos talleres sobre e-merchandising, conocemos cómo debe una pyme poner en marcha una tienda online.

¿Cómo puede ayudar una tienda online a impulsar las ventas de un negocio físico?

El consumidor actual no exige sólo calidad en los productos y servicios a un precio equitativo, sino que reclama acceso a la información las 24 horas del día, todos los días del año. Exige información real, dinámica, actualizada al minuto y accesible desde cualquier dispositivo (ordenador, tablet, móvil…) y decide lo que quiere ver entre la múltiple oferta multimedia y cuándo lo quiere disfrutar. Lo que implica que el negocio necesita procurar al cliente información real y actualizada del mix de marketing que ofrece; y conseguir que esta información sea accesible para el cliente dónde y cuándo él lo necesite. La mejor forma para alcanzar este objetivo por parte de un comercio o una pyme es una tienda online o, como mínimo, una página web corporativa. El consumidor también demanda bidireccionalidad en la comunicación con la marca; interactúa respondiendo a la comunicación, buscando información sobre la marca, criticándola, comparándola, o simplemente comprándola.

Esta bidireccionalidad es imprescindible para lograr la supervivencia de un negocio, no solo porque forma parte del producto esperado sino porque se logra información muy valiosa respecto a cómo el negocio debe mejorar su enfoque, su estrategia, su producto o su servicio. Poseer diferentes canales de recogida de sugerencias, quejas, opiniones, es sustancial; pero igual de importante es responder de forma favorable en un plazo mínimo de tiempo. De esta forma se conseguirá mejorar la imagen del negocio y convertir a un posible cliente insatisfecho o futuro no cliente, en un cliente satisfecho e incluso fiel. Estos canales de comunicación deben estar accesibles cuando el cliente lo demande, donde lo demande y en el dispositivo que lo demande. Y la web corporativa y/o la tienda online proporcionan canales adicionales de comunicación bidireccional a los establecidos por los negocios físicos y una interrelación directa y rápida con el consumidor.

Sin embargo, no sólo es preciso aumentar los canales de información y comunicación. Es necesario establecer nuevos canales de venta que coincidan con las nuevas necesidades y gustos del público objetivo: con poco tiempo para comprar, con habilidades en el uso de internet, con gusto por el uso de dispositivos móviles…. Una tienda online ofrece al consumidor la posibilidad de ver las ofertas antes de ir a adquirirlas a la tienda física, con lo que ahorra tiempo; o de comprarlas desde su casa, oficina, etc. en el horario que prefiera. Lo que se traduce en incremento de las ventas para el negocio.

La tienda online implica que el negocio deja de tener fronteras geográficas para convertirse en un negocio global, se incrementa la facilidad de aportar y recibir información del cliente, los límites de apertura del negocio desaparecen y aumenta la posibilidad de un trato más personal y excepcional a varios o todos los clientes a la vez, lo que puede contribuir a la fidelización. Permite establecer relaciones duraderas con los clientes y favorecer el marketing relacional, con la peculiaridad de la ausencia de personal de tienda pero la necesidad de tener una infraestructura tecnológica importante como puede ser el e-CRM. Por tanto, favorece el ahorro de costes considerables de personal y de explotación del punto de venta.

Una tienda online permite realizar intercambios de información y compras a cualquier hora y en cualquier lugar (y dispositivo móvil), lo que supone un criterio de diferenciación fundamental y un servicio complementario esencial para la tienda física.

¿Cómo debe ser esa tienda online? ¿Cuáles serían las bases del e-merchandising?

Existe una correlación entre el merchandising tradicional y el e-merchandising: El rótulo donde aparece el nombre de la tienda sería el dominio (nombre de la web.com, .es, etc.).

La entrada sería la “home” o página de inicio, que a su vez puede estar conectada mediante un link desde otros enlaces (portales, directorios, blogs, buscadores…). Escribiendo el nombre de  la web en un buscador o directamente en el navegador, el usuario accede a la tienda. El espacio más importante de la tienda online es la parte visible sin desplazar la página. Es donde el cliente decide si se queda o se va, si la tienda parece de confianza y decide dedicar unos minutos a explorarla. Si la primera página no pasa ese filtro, la tienda no va a vender por mucho que tenga el mejor producto, el mejor precio o el mejor servicio. Por tanto, la entrada o “home” debe exponer lo mejor de la tienda, generar confianza y animar a explorar.

El escaparate de la tienda física se traduce en el escaparate virtual de la tienda. Desde la página de inicio el cliente podrá ver y acceder a todos los productos. Lo importante del escaparate virtual es que sea fácil, intuitivo y visual. La disposición o trazados en tienda equivalen a la  estructura de la web. En la tienda online los productos y la información se segmenta y estructura  por botones y secciones. Es necesario establecer diferentes menús en la página que  permitan al cliente acceder de mejor forma a toda la información. La disposición y  presentación del surtido se corresponde en la tienda online con el diseño del catálogo  electrónico. Aquí surge un problema de intangibilidad ya que hasta los productos tangibles se  convierten en intangibles. Pero esto se supera con vídeos, imágenes en 3D, comparaciones, medidas, vista 360 grados…. El escaparate virtual debe ser lo más detallado y accesible posible.

La ambientación en el punto de venta se transforma en técnicas de animación online mediante software como Adoble flash y otros. Es importante que el sotfware sea compatible con todas las plataformas, ya que hay ordenadores, tablets o móviles no compatibles con ellos. La selección y análisis del surtido en la tienda física se convierte en selección y análisis de los componentes del catálogo online; y la gestión del espacio del lineal se corresponde con la organización del catálogo electrónico. Para que el cliente online pueda “visitar” la tienda online de forma fácil y rápida (algo demandando en las tiendas online) es imprescindible conseguir una navegación cómoda y fluida, marcar los itinerarios y los contenidos disponibles y usar los mapas de orientación y navegación, que ayudan al usuario.

Además, una tienda online tiene que tener en consideración otra serie de factores adicionales como la seguridad, privacidad y diversidad en los medios de pago: debe orientar las estrategias de comunicación hacia una imagen de seguridad para que la decisión de compra sea viable, garantizar la seguridad del pago incluso subcontratando servicios especializados de seguridad en las transacciones, ofrecer diversos medios de pago, ofrecer una garantía de anulación o  devolución y usar claves de reserva.

Pero el e-merchandising va más allá; consigue “seducir” al consumidor online. Este aspecto guarda estrecha relación con cuestiones técnicas como la interactividad y la navegación en la web, que requieren a su vez grandes dosis de creatividad y expresividad; aunque siempre manteniendo un equilibrio con la usabilidad. Esta seducción se incrementa si los contenidos de la tienda online no se reducen al catálogo de productos, sino que incluyen juegos, concursos, promociones online, chats, links relacionados, comunidades, noticias de interés. La relación comunicativa con el cliente online es imprescindible para “seducirle”. Pero también la personalización de la información, del producto y/o del servicio, lo cual significa ir más allá del simple uso de motores de búsqueda inteligentes que aprenden de los comportamientos de los usuarios que entran en escena.

El e-merchandising implica también estrategias de gestión de la información para conocer y satisfacer mejor las expectativas, deseos y necesidades de los clientes. Y estrategias de generación de valor para generar confianza, incrementar el valor de marca, fortalecer  las relaciones con los clientes y definir concretamente objetivos y acciones a desarrollar.

¿Deben ir en sintonía la versión online del establecimiento y la física?

Si. Debe existir una correlación de imagen entre el establecimiento físico y el virtual. El posicionamiento debe ser el mismo y en ambos casos el merchandising o el e-merchandising debe resaltar los atributos diferenciadores del negocio o de la marca.

Al igual que debe existir dicha correlación con los perfiles que el negocio tenga en las diferentes redes sociales.

¿Qué diferencias en cuanto a muestra de producto existen entre la tienda física y la online?

El número de productos que pueden exponerse en el lineal de una tienda física tiene limitaciones de espacio. Pero el espacio online es infinito. Sin embargo, es importante realizar una buena gestión del espacio virtual con el fin de optimizarlo y rentabilizarlo.

Igual que en una tienda física el escaparate y la manera en cómo se muestran los productos dentro de la tienda es fundamental, en la tienda online también hay que estudiar muy bien cómo presentar el catálogo. Las claves están en exponer la gama de productos de la tienda y no sólo algunas ofertas, aunque hay que asignar un espacio específico para las promociones y facilitar el acceso al mismo; destacar los productos que tengan más posibilidades de ser comprados (ahora o en el futuro); y destacar los productos que generan o pueden generar prestigio. El límite del espacio virtual estriba en el interés y capacidad del comprador de acceder a él. Es imprescindible, tal y como se comentaba anteriormente, conseguir una navegación cómoda y fluida, marcar los itinerarios y los contenidos disponibles y usar los mapas de orientación y navegación.

Otra de las diferencias estriba en la intangibilidad asociada al medio en sí de las tiendas virtuales. Todos los productos se vuelven intangibles, no se puede juzgar a priori la calidad del producto. La solución pasa por mejorar la presentación online de los productos maximizando la representación del mismo: el tamaño, los efectos tridimensionales y el movimiento de las imágenes deben reproducir el producto lo más fielmente posible. Ya que el consumidor establece una vinculación entre la calidad de la representación de los productos y la propia calidad de los mismos.

Por otro lado, el consumidor online no compra sólo productos o servicios. Lo que compra y quiere es que el proceso agregue el valor que él desea y reconoce: comodidad, rapidez, entrega en casa, disponibilidad, cumplimiento de plazos y condiciones, etc. Por tanto, es imprescindible tener en cuenta todos estos factores y ser capaces de cumplirlos.

¿Prevé un futuro con la profesión de "Escaparatista Virtual"?

Creo que sí. El entorno se caracteriza por la Globalización de los mercados; es prácticamente una obligación impuesta por el mercado estar presente en el ciberespacio, donde no hay límites de tiempo ni espacio en la compra-venta. Comienza a aparecer la necesidad de combinar y compaginar los formatos comerciales tradicionales con los nuevos formatos comerciales virtuales, consiguiendo de esta forma que el negocio deje de tener fronteras geográficas y se convierta en un negocio global. De hecho, desde finales del siglo XX estamos apreciando un incremento en la aparición y desarrollo de puntos de venta virtuales.

Sin embargo, en el ciberespacio el cliente tiene acceso a toda la información que requiere y todos los negocios y empresas compiten en igualdad de condiciones; la competencia está a un solo clic. Por tanto, hay que buscar estrategias de fidelización en el punto de venta virtual a través del uso del e-merchandising y desarrollar técnicas que generen valor, confianza y lealtad en el consumidor.

¿Qué inversión es la adecuada para que un local o pequeño comercio ponga en marcha una tienda online?

Eso depende del tipo de negocio. Una tienda virtual no requiere de una gran inversión en sí misma. Se pueden contratar los servicios de un buen profesional que tenga en cuenta aspectos de e-merchandising y de estrategias SEO por una inversión no muy elevada (aunque dependerá del tipo de empresa o profesional contratado).

Sin embargo, hay otra serie de costes asociados a la apertura de una tienda virtual que se deben tener en cuenta, principalmente cuando el negocio o comercio se dedica a la venta de productos (no tanto de servicios). Una tienda virtual se caracteriza por la globalización y la inexistencia de fronteras geográficas. Por tanto, es imprescindible que el negocio valore si va a ser capaz de fabricar y distribuir los pedidos que le realicen desde la tienda virtual donde se lo demanden. Es mejor comenzar poco a poco e ir evolucionando a la vez que lo haga el negocio virtual.

¿Qué retorno económico se puede obtener?

No poseo datos agregados ni significativos al respecto. Pero la experiencia constata que, si se realiza una buena estrategia de e-merchandising, el incremento de las ventas es notable, no sólo a través de la tienda online sino también en la propia tienda física.

¿Se debe reforzar el equipo con la puesta en marcha de una tienda online?

Una tienda online va más allá de lanzar una página web con venta online al ciberespacio. Es necesario, al igual que ocurre con la estrategia de Social Media Marketing, estar en constante vigilancia y actualización. Para poder “seducir” al cliente online es necesario incluir en la tienda online juegos, noticias actuales, blogs, comunidades, etc., y esto supone un trabajo constante, diario.

Si no se mantiene la tienda online actualizada constantemente, variando los contenidos de la misma, ofreciendo valores añadidos al cliente, la imagen del negocio se verá perjudicada. Es necesario que exista un persona que se encargue de la tienda online y del resto de redes sociales donde el negocio tenga perfil.

Y no hay que olvidar que es necesario gestionar toda la información adicional de los clientes que se va a conseguir gracias a la tienda online, para que dicha información revierta en rentabilidad.

¿A partir de qué facturación recomienda la puesta en marcha de una tienda online para reforzar un negocio?

Considero que la puesta en marcha de una tienda online no depende de la facturación que tenga el negocio físico, sino de la capacidad de éste de poder afrontar los retos que supone una tienda virtual.

¿En qué sectores nunca recomendaría la inversión en una tienda online?

Creo que todos los sectores son susceptibles de poseer una tienda online.

¿Qué porcentaje de comercios estima que apuesta actualmente por vender también en entorno online?

Creo que la mayoría o prácticamente todos los negocios se plantean vender también en un entorno online. Sin embargo, muchos de ellos, sobre todo pequeños comercios o pymes, se muestran más reticentes debido a la aversión al riesgo ante lo nuevo y/o desconocido para ellos.

Pero la tendencia apunta a la necesidad de estar presente en el entorno online porque el consumidor actual y del futuro así lo demanda. Y las posibilidades que ofrece la tienda virtual a los pequeños comercios y pymes son inmensas.

¿Aplican, a su juicio, técnicas correctas de emerchandising en España, o todavía queda camino por recorrer?

Creo que queda camino por recorrer, aunque no estamos tan lejos de otros países Europeos. El e‐merchandising es algo bastante novedoso al que aún no se le da la importancia que tiene. Pero en la medida en la que los negocios vayan implantado sus tiendas virtuales y la competencia en la red aumente todavía más, todas las empresas se verán abocadas a utilizar técnicas correctas de e‐merchandinsing.