La urgencia de conectar con el cliente de banca
La reciente adquisición de Catalunya Caixa por parte de BBVA supone un paso más hacia el final de la reestructuración del sistema financiero español. La banca española parece estar mostrando signos de recuperación. Alguna de las entidades rescatadas ya está obteniendo beneficio y otras han continuado su camino de saneamiento para poder, ahora, empezar a hacer que el crédito circule y llegue a familias y empresas. Probablemente haga falta más tiempo para lograr que la situación se normalice por completo y la concesión de crédito se generalice y llegue a un número mayor de clientes.
Sin embargo, hay algo que tardará más todavía en recuperarse y es la confianza del consumidor en las entidades financieras.
Expresiones como déficit de capital, insolvencia, fusiones, rescate, falta de crédito, corrupción, preferentes, embargos, desahucios, etc., parecen estar marcados a fuego en todos los españoles. La situación se complica todavía más porque uno de los grandes imperativos para la Banca de todo el mundo hoy en día es hacer que el cliente vuelva a ser el núcleo de su negocio. Además, ese cliente ha cambiado. No tiene nada que ver con el de antes de la crisis y no solo por la erosión en la pérdida de confianza, sino porque las nuevas tecnologías han propiciado una transformación del consumidor en general que afecta de forma directa a las entidades bancarias. El cliente hoy en día exige inmediatez porque está acostumbrado a la rapidez con la que accede a la información en internet y a la facilidad de uso que proporcionan los dispositivos móviles. También requiere de más puntos de contacto con la entidad y de ofertas personalizadas.
El cliente ha adquirido un poder extraordinario: el de la información. Accede en tiempo real a información sobre múltiples ofertas y con esos datos puede presionar a las entidades para que le reduzcan o eliminen las comisiones.
La banca se encuentra en una encrucijada, en la que tiene que iniciar una transformación absolutamente imprescindible para garantizar su futuro, pero tiene que hacerlo con unos recursos mermados, y a la vez que hace frente a otra serie de desafíos como menos oficinas bancarias, mayores provisiones de capital, una legislación más severa, incremento en los costes para hacer frente a esa legislación y una reducción de los ingresos por comisiones.
Pero no todo son desafíos. Precisamente, aquellas entidades que sepan convertir esos desafíos en oportunidades de negocio serán las que garanticen su subsistencia y su crecimiento. Teniendo en cuenta cifras como que los pagos por móvil alcanzarán los 58.000 millones de dólares en 2017 y que hoy en día cerca de 1.300 millones de individuos utilizan las redes sociales, está claro que el futuro de la banca está en el móvil y que las entidades deben adoptar una estrategia multicanal para aumentar los puntos de contacto con el cliente y enriquecer e incrementar el valor de negocio de las relaciones que mantiene con ellos.
Esto obliga a repensar sus estrategias para atraer nuevos usuarios y mantener los que ya tiene. Uno de los primeros pasos que deberá dar será asegurar una experiencia de uso similar en todos los canales, bien sea en la oficina física, banca telefónica, online u online en un dispositivo móvil. Para lograrlo, la entidad debe tener un gran conocimiento del cliente y eso solo lo consigue analizando la información que tiene de él. Este exige que la entidad le valore como se merece, le haga ofertas personalizadas que respondan a sus necesidades y que premie su fidelidad.
Para el análisis de esa información hacen falta herramientas sencillas en cuanto a su uso, pero muy potentes en cuanto a su capacidad de análisis para poder predecir qué productos u ofertas son las que más le van a encajar a cada cliente. En cuanto a la multicanalidad, es necesario implantar estrategias de marketing y ventas que permitan llegar al cliente a través de nuevos canales.
Con ello, los bancos habrán dado un paso de gigante para recuperar la confianza del consumidor. La única vía que tienen a día de hoy para aumentar los márgenes a lo largo del ciclo de vida del cliente y poder mejorar su crecimiento. En un mercado cada vez más atomizado, amenazado, además, por nuevos actores procedentes de otros sectores, ha llegado el momento de que la banca española dé el paso crucial hacia la innovación para poder llegar al cliente.
Carmen Aranguren es directora de sector Financiero de SAP España y Portugal.