Gestión proactiva del derecho al olvido
La sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) sobre el popularmente llamado derecho al olvido ha abierto una puerta a la esperanza de muchas personas que tienen en la hemeroteca un riesgo reputacional capaz de interferir en su actividad profesional, empresarial, política o, simplemente, personal. Pero esa esperanza podría verse convertida en un engañoso espejismo porque sin una política activa de gestión de la reputación online, las consecuencias prácticas de la sentencia podrían ser prácticamente nulas en la mayoría de las ocasiones.
Visto en positivo, hay que decir que la respuesta de Google a esta sentencia ha sido extremadamente diligente porque en pocas horas el buscador puso a disposición de los usuarios un formulario para tramitar las peticiones de eliminación de datos y, pocos días después, anunció que había procedido a realizar las primeras eliminaciones, cosa cierta y comprobable.
Sin embargo, tanto la sentencia como la diligente respuesta de Google podrían generar falsas esperanzas que lleven a muchas personas al engaño de pensar que conseguir la eliminación de sus datos es un proceso sencillo, rápido y sin incertidumbre cuando no lo es en absoluto por varias razones.
En primer lugar, hay que tener en cuenta que la lista de espera de Google incluye, desde la primera semana, decenas de miles de reclamaciones, y todo hace pensar que seguirá engrosando conforme pase el tiempo. En segundo lugar, no todas las reclamaciones van a ser respondidas positivamente, como no todos los datos perjudiciales son obsoletos (requisito para su eliminación de las búsquedas), sino que muchos pueden considerarse vigentes y seguirán ahí. En tercer lugar, hay que tener en cuenta el marco territorial de la sentencia, solo la jurisdicción europea, por lo que el buscador no va a aplicar las restricciones a las búsquedas en su .com, con lo que, en la práctica, el acceso a datos perjudiciales seguirá siendo posible si se consulta la dirección americana del buscador. Por añadidura, hay que considerar que la sentencia no afecta a las fuentes primarias de la información (medios de comunicación o el BOE, por ejemplo) con lo que los datos seguirán presentes en la red para cualquiera que sepa o quiera encontrarlos.
En clave de gestión de la comunicación y la reputación, ¿qué significa todo esto? Pues sencillamente que la sentencia del TJUE no es una panacea y que la verdadera solución a los problemas de reputación online no está en esa sentencia sino en una gestión activa de la misma.
Dice un refrán castellano que “no hay mal que cien años dure”. Con los resultados de búsqueda en internet, la cosa no es tan clara como el dicho. Si no hacemos nada por luchar contra las menciones negativas, estas pueden durar, no sé si 100 años, pero puede que toda una vida.
¿Qué se puede hacer entonces? La respuesta consiste en llevar a cabo una gestión profesionalizada de la reputación online basada en varias líneas de actuación:
- El análisis del punto de partida.
- La generación de contenidos positivos que respondan a los mismos criterios de búsqueda que aquellos que nos perjudican y queremos eliminar.
- La dinamización de esos contenidos en redes sociales y profesionales.
- El trabajo metódico para conseguir un buen posicionamiento en buscadores de esos contenidos (SEO orgánico on page y off page).
- La realización, cuando proceda, de gestiones ante los buscadores para tratar de eliminar sus búsquedas sobre temas negativos obsoletos.
- Las gestiones ante los medios de comunicación para solicitar la eliminación de fuentes primarias si hay motivación suficiente para ello.
Desde la lógica del management, la única respuesta posible a un problema de reputación online es la puesta en marcha de una actuación profesional orientada a la consecución de los objetivos propuestos (análisis, planificación, desarrollo de acciones, evaluación de resultados y realimentación del proceso). Solo actuando así conseguiremos llevar la iniciativa, seremos capaces de influir decisivamente en él y no nos veremos obligados a confiar la consecución de buenos resultados exclusivamente a la buena voluntad de terceras partes fuera de nuestro control.
En definitiva, en la gestión de la reputación online es absolutamente válida la vieja máxima de que nadie hablará de nosotros mejor que nosotros mismos. De lo que se trata es de ahogar el mal en la abundancia de bienes y conseguir que estos, en forma de informaciones positivas o neutras, salgan al encuentro de quienes se interesan por saber algo sobre nosotros.
José Alberto Mariñas es director de Estudio de Comunicación.