Luis Bassat: “La publicidad en España es mala”
Asegura que la mejor campaña es la que hace distinto al producto de la competencia Opina que hay que seguir innovando para atraer a los consumidores más jóvenes
Luis Bassat (Barcelona, 1941) es un publicista jubilado. Pero eso no significa que se haya retirado de la profesión. El fundador de la agencia Bassat, Ogilvy & Mather sigue en activo, y presentó recientemente su última obra, La Creatividad (Editoral Conecta). Entre sus méritos profesionales se cuentan campañas publicitarias como la de Johan Cruyff contra el tabaco, el anuncio de Norit protagonizado por una cría de oveja o su participación en la organización de las ceremonias de apertura y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992. Fue también asesor de publicidad, comunicación e imagen para la presidencia de la Generalitat de Cataluña entre 1987 y 1995. Vinculado al FC Barcelona, se presentó a las elecciones de esta entidad deportiva en 2000 y 2003.
Pregunta. ¿Qué es lo que ha querido explicar con su libro La Creatividad?
Respuesta. Creo que todo lo que he escrito en mi vida, que son seis libros y varias campañas de publicidad, tiene que ver entre sí. Mi último libro pone negro sobre blanco mi filosofía profesional. Toda mi vida me he dedicado a encontrar ideas para los productos de mis clientes. Cualquier empresario tiene el derecho a pensar de forma novedosa para su empresa. La creatividad no consiste solo en inventar el mejor eslogan, debe formar parte de una política de producto y de precios, además de estar dentro de la planificación empresarial.
P. ¿Podría poner algún ejemplo sobre cómo aplicar este pensamiento creativo en el producto?
R. Cuando era presidente y director creativo de Ogilvy en Europa, África y Oriente, uno de nuestros clientes era Ford. Sus directivos nos invitaban a ver los automóviles cuatro años antes de su lanzamiento. Tenía la oportunidad de proponerles ideas para mejorar el coche, tan sencillas como aconsejar que pusieran el freno de mano entre los dos asientos. La mejor creatividad es la que consigue que el producto sea distinto y mejor que el de la competencia. Entonces será más fácil de anunciar, pero si aquello que se oferta es un poco peor que lo que ofrecen los rivales, hay que dar más peso a la marca, apelar a la publicidad emocional. Las campañas deben combinar elementos racionales, como un producto objetivamente mejor, con componentes emocionales.
P. ¿Cómo debería orientar sus campañas una agencia de publicidad para ser efectiva?
R. Le pongo un ejemplo. Le pregunto si ha visto la ultima película de Woody Allen, y si me responde que no la recomiendo. Si al día siguiente hago lo mismo, y pasado mañana también, me pedirá que deje de insistir porque no le interesa. Pero si yo le hablo bien de ella, y también lo hacen su mujer, su hermano y sus amigos, es probable que vaya a verla. Hay que llegar a la gente por diferentes canales. No le van a comprar por mucho que repita un mensaje mil veces.
P. ¿Cuál es el estado de la publicidad en España?
R. La publicidad en España es mala, mucho peor que la de los años 80. Seguramente la culpa no es de las agencias de publicidad. Conozco a jóvenes profesionales de gran talento, pero las empresas que los contratan arriesgan menos que en el pasado. Los clientes se vuelven mas conservadores cuando hay crisis, y por tanto las campañas publicitarias son grises. Pero la publicidad, por definición, no puede ser gris, tiene que destacar, brillar. Además, la toma de decisiones ha ido bajando de nivel. Antes decidía el presidente, después el director general, luego el director de marketing, y ahora lo hacen muchas veces los responsables de producto. Un chico de 25 años que lleve dos en una empresa lo que quiere es que no lo echen. Ya le ha costado estar allí, así que se intenta proteger, y trabaja de una forma muy conservadora. O incluso recurre a los estudios de mercado para no tomar decisiones.
P. ¿Qué aconsejaría hacer a toda agencia de publicidad si quisiera cambiar el panorama?
R. Los grandes éxitos empresariales siempre han salido de alguna innovación. Coca-Cola es uno de ellos, es una bebida que surge de mezclar un jarabe con agua con gas. Las hojas de afeitar de dos, tres, cuatro y cinco hojas también. La persona que inventó el bolígrafo también triunfó. Al principio podía pensar que no podía competir con una pluma maravillosa, pero hizo algo más barato, que escribe muchos días seguidos. Algo tienes que cambiar si quieres mejorar, en tu producto o en la forma en que comunicas al público lo bueno que es, entre otras razones porque el consumidor también evoluciona. Tienes que hacer cosas nuevas para que las nuevas generaciones de consumidores te quieran tanto como los antiguos. Por esta razón he escrito este libro, para poder sugerir qué cosas deberían cambiar.
“Los famosos son un recurso efectivo”
P. ¿Cómo se encuentra la marca España?
R. Las marcas siempre son reflejo de sus productos. La de España fue estupenda durante una época. El país tuvo un desarrollo económico espectacular a partir de 1980. Y con las Olimpiadas del 92, las felicitaciones llovían por todos los lugares. Pero en 2007 empieza una crisis mundial inmensa, y España sale mal librada. De repente, todos somos más pobres, algunos se han quedado sin nada, y tenemos seis millones de parados. Esto repercute en la marca. ¿Cómo se ayuda a su mejora? Arreglando el producto, pero para ello hay que solventar el problema del paro.
P. ¿De qué campaña ha aprendido más?
R. La primera que hice con el cómico Gila me hizo ver que recurrir a una persona conocida era un recurso de una rentabilidad extraordinaria. Seguramente somos la agencia que ha trabajado con más personajes populares, como Claudia Cardinale bebiendo Cinzano mientras decía “un sorbo de Cardinale”, en vez de un bocata de Cardinale. O con Johan Cruyff que declaraba que fumar le había provocado un infarto. Y tantos otros. Los famosos son brutalmente efectivos.
P. Se considera un corredor de fondo en su manera de trabajar. ¿Qué puede aprender de ello un directivo?
R. Lamentablemente hoy en día hay muchos directivos a los que lo único que les preocupa es qué dirán en los mercados financieros, obtener su aprobación este trimestre. Pero, ¿y el siguiente?, ¿y el otro? Un buen empresario es aquel que consigue los mejores resultados, pero sobre todo el que siembra para recogerlos en años sucesivos. Muchos directivos piensan en ordeñar la compañía ahora y que cuando pase algo ya no estarán allí. Ese es un mal profesional, al que yo no ficharía nunca.