¿Quiénes son los futbolistas más valorados?

Los deportistas, y sobre todo los futbolistas, por aquello de que el fútbol es un deporte de masas, son un filón para las marcas. Entre otras razones porque reúnen valores que se identifican con las firmas. Los futbolistas más cotizados, que no son los más que cobran, son Casillas e Iniesta. En cambio, Messi y Cristiano Ronaldo son los más caros, pero no están tan bien valorados como los dos primeros. “Todos ellos son apuestas seguras para las marcas a las que representan porque conectan, a través de una serie de valores y de la imagen que proyectan, con aquello que quieren transmitir las firmas”, afirma el director de marketing global de BBVA, Gonzalo González Solá, que participó esta semana en la jornada anual de Hoy es marketing, organizada por Esic y donde se abordaron los grandes desafíos del management y el marketing en un contexto global.

Resulta difícil, por otra parte, evaluar la rentabilidad de los deportistas. “El retorno de la inversión es el mediático, pero lo importante es poder medir el retorno en venta, aunque las acciones de patrocinio siempre hay que contemplarlas a largo plazo”, afirma Antonio Lacasa, director del programa de Marketing Deportivo y Sportainment de Esic.

¿Cómo llega un deportista a ser una marca de valor? Lo prioritario es tener un buen palmarés deportivo, potencialidad de progreso, ser íntegro como referente de valores y un generador de contenidos en toda su actividad. Un ejemplo de todo ello es el jugador del Real Madrid Xabi Alonso, que con su imagen ha contribuido a rejuvenecer la marca Emidio Tucci de El Corte Inglés.

“Emidio Tucci siempre lo he identificado con una marca de señores como mi padre, pero desde que Xabi Alonso es la imagen de la firma reconozco que me he comprado ropa suya, la ha rejuvenecido y seguro que ha incrementado las ventas”, confiesa Pablo López, director del máster de Marketing Science en Esic, que apunta que todo patrocinio debe estar justificado, tiene que tener un fin, hay que comunicar o vender algo. Ypara ello el jugador debe ponerse en la piel de la marca a la que representa. “Lo difícil es sacarle beneficio a ese patrocinio, por ello es necesario planificarlo bien entre los tres elementos que intervienen, como son el jugador, su representante y la empresa”, aconseja el director de marketing global de BBVA, Gonzalo González Solá.

Este ejecutivo asegura que el mejor modelo de patrocinio es aquel en el que se sientan todos y elaboran un plan de explotación, de manera que el jugador se sienta cómodo y se involucre en el proyecto. La entidad en la que trabaja ha apostado por un modelo peculiar. “Nosotros nos apoyamos en embajadores de marca. Patrocinamos la Liga BBVA, donde tenemos a Casillas e Iniesta como bandera, y también la NBA, donde apostamos por Durant y Hardem”, explicó.

Gestionar la imagen pública debería ser para el deportista, en opinión de Lacasa, una dimensión más de su trabajo. Generar contenidos más allá del mundo de la competición es lo que convierte a los gladiadores contemporáneos en objetos de consumo masivo. Y, si lo hacen bien, pueden seguir teniendo ingresos publicitarios mucho tiempo después de retirarse. El caso más paradigmático, ilustró Lacasa, es el de Michael Jordan, considerado por muchos el mejor jugador de baloncesto de todos los tiempos. El ex de los Red Bulls se anotó el año pasado 90 millones de dólares, una cantidad que duplica los emolumentos totales de Messi o Cristiano Ronaldo, los mejor pagados en el mundo del fútbol.

Los expertos auguran que vamos hacia un nuevo modelo. “El patrocinio de camiseta y de vallas publicitarias está muerto. Un florero ya no sirve. Ahora hay que ser muy activo, con muchas iniciativas, lo que conlleva duplicar el presupuesto para este tipo de acciones”, señala Solá, que recuerda cómo el jugador colombiano Falcao “nos ayudó a posicionar el banco en su país”.

En Esic han desarrollado un Modelo de Valoración de Futbolistas (MEVF), que pretende ser un referente en la valoración de la imagen de los jugadores de fútbol, en su relación de prescripción de marcas comerciales. Ycon este objetivo han creado un nuevo concepto: el PEP, precio estándar de patrocinio, cuyo valor de medida de referencia servirá a partir de ahora para establecer el valor del jugador en su relación con las marcas. “El 78% del valor económico de un jugador viene determinado por su imagen”, señala Antonio Lacasa. Durante la presentación, eso sí, rehusaron dar la valoración de jugadores reales.

La sencillez, o que el jugador no genere escándalos, es necesario pero no vende. “Son los valores, como el trabajo en equipo, el afán de superación y el éxito, lo que vende”, señala Pablo López. Por ejemplo, Pepe, jugador del Real Madrid conocido por sus poco delicadas maneras en el campo, es perfectamente compatible, así lo asegura el director de marketing global de BBVA, con marcas más transgresoras. “Es un deportista de elite y si encaja en una marca es un valor mutuo”, señala González Solá.

Y sí: el valor de la marca Atlético de Madrid y el de sus jugadores ha subido tras su clasificación para semifinales de la Champions League. Y lo seguirá haciendo si llega a la final de Lisboa.