Se busca directivo capaz de cuidar al cliente

"Definitivamente, contratar con (imagine el nombre de la compañía) ha sido la peor decisión que he tomado este año. Qué desastre de servicio”. Este es un mensaje real publicado el viernes en Twitter sobre una operadora de telecomunicaciones. Pero la clienta insatisfecha seguía: “No contratéis con ellos, son lo peor”. Un mensaje que se repite con muchas empresas de distintos sectores. ¿Cómo afecta que un consumidor enfadado brame contra una marca en las redes sociales? ¿Están preparadas para atender a este estas indiscreciones? ¿Miden en su cuenta de resultados el impacto de los descontentos?

La consultora BDO acaba de presentar un informe llamado 2020, la vuelta al cliente, junto con The Economist Intelligence Unit, en el que han encuestado a 832 empresas de Europa, Asia y Norteamérica. Las conclusiones no son nada positivas para las compañías. El estudio arroja conclusiones como que el 84% de las entidades afirma que un buen servicio al cliente tiene un impacto directo en su cuenta de resultados, aunque les resulta aún difícil cuantificarlo. Además, el 59% admite que una deficiente calidad en la atención ha tenido una huella significativa en el comportamiento financiero.

“Debemos ser capaces de crear un vínculo emocional con la marca, entender que las percepciones de los clientes tiene un efecto directo en los resultados”, describe Esmeralda Mingo, directora general de Sitel, multinacional que ofrece servicios de contact center (atención al cliente).

Esta ejecutiva explica que respecto a la evaluación de resultados, las empresas comenzaron midiendo el número de llamadas, los tiempos de respuesta y minimizando costes. Luego pasaron a cuantificar el grado de satisfacción con breves encuestas y ahora se tiende a buscar “una experiencia diferencial, un valor añadido que ayude a conseguir la lealtad” de los consumidores.

“Un tema de mejora continua para nuestros agentes es la escucha. Hacemos mucho hincapié en su proactividad”, cuenta Lucila Rico, responsable de investigación de mercado y atención al cliente del grupo Cortefiel. “El personal tiene que estar muy formado y con mentalidad de servicio, atendiendo con mucho respeto y con una sonrisa”, añade. “Si lo hacemos mal, no tenemos donde escondernos. Se llama al cliente y se pide disculpas”.

El informe de BDO recoge que solo el 28% de las empresas incluye al responsable de este departamento en su comité de dirección. Para Allan Evans, socio responsable mundial de clientes y mercados de BDO, este puesto directivo debe “integrarse en la estrategia de la compañía”. Respecto al mejor perfil, apunta a que debe tener ciertas cualidades como “inteligencia emocional, altas dotes de comunicación y muchas competencias comerciales y tecnológicas”. Mingo coincide con él: debe tener “una serie de habilidades, como empatía, capacidad de diálogo y de escucha”.

El informe pone en valor la importancia del servicio en la cuenta de resultados de las empresas. El 27% de las compañías asegura haber perdido a parte de su público por tener una atención deficiente. Este mismo problema ha llevado al 23% de los encuestados a tener que compensar a quienes habían comprado. Solamente un 36% confirma que cuenta con una estrategia para vincular este servicio con la cuenta final de resultados. “Creemos que las empresas deberían superar ciertas barreras como, por ejemplo, incluir la atención al cliente como una de las áreas estratégicas en los consejos de administración. Solo algunas lo hacen”, asegura Evans.

“El servicio de atención al cliente ha dejado de ser visto como un coste para verse como un beneficio”, señala Isabel Sánchez-Lozano, directora general de Transcom, multinacional sueca de contact centers. “Una mala atención va directamente a la cuenta de resultados, por eso se integra cada vez más con los departamentos de comercial y marketing. Pone como ejemplo de lo que no se debe hacer a Ryanair, que ha reconocido públicamente que va a replantear su estrategia, pensada ahora en el pasajero. “Y es que a la sexta vez que te tiran la maleta a los pies piensas que el precio no merece la pena”. De hecho, cree que su público debe ser el centro de la planificación. “Se trata de buscar una experiencia emocional, que se convierta en fan de tu marca. Es lo que ocurre con Apple”.

El estudio indica que solo el 36% atiende a través de las redes sociales, aunque el 62% responde que será un canal con más peso en 2020 (el 15% cree que será la manera más importante de comunicación con el consumidor”). Desde BBVA, por ejemplo, se reconoce que viven “una etapa de transformación” en el banco: “Una adaptación a los cambios que se están produciendo en la sociedad en relación a las nuevas tecnologías, evolucionando y ampliando los canales de comunicación del cliente, facilitándoles los más accesibles”.

Patricia de Loro, directora de atención online al cliente de Vodafone y profesora de la escuela de negocios ISDI, reconoce que su sector es de los que más quejas sufre, sobre dudas del producto que compra, facturas, IVA o respecto a la conexión. “Todos estamos muy enganchados a los móviles. Es normal que si algo falla haya quejas”. Cuenta que la operadora mide con encuestas el grado de satisfacción y explica que para ellos es muy fácil medir el impacto de alguien descontento. “Estamos en un sector hipercompetitivo. Nuestro ratio es el cambio del cliente a otra compañía”.

Vodafone cuenta con blogs y foros donde se publica información útil para su clientela (con 800.000 visitas al mes), además de atender por redes sociales (15.000 mensuales). “Facebook está decayendo como forma de comunicación y sube Twitter”, afirma. Confiesa que muchos consumidores utilizan estas redes “para desahogarse”. Ahí es cuando entra en funcionamiento su equipo. “Tenemos que dar una respuesta en 30 minutos o una hora”, asevera. En su caso han escogido a los 15 mejores agentes del call center (centro de llamadas) telefónico para esta nueva tarea.

La ejecutiva de Transcom relata, a su vez, que para la atención a redes sociales han buscado un perfil de “gente muy joven, muy innovadora”. En Cortefiel, por ejemplo, este cometido se ha dejado en manos de comunity managers para cada cadena del grupo, que dan una primera respuesta, aunque luego la consulta pueda pasar al call center o a los diferentes departamentos.