¿Por qué marketing jurídico?

Después de unos cuantos años trabajando en el sector jurídico creo que el marketing de servicios como tal, requiere ser una disciplina diferente en el mundo legal: marketing jurídico. A pesar de que la metodología y las herramientas importadas del mundo del marketing son las mismas, el negocio legal es diferente. ¿Por qué? Creo que por dos motivos clave.

Primero, por el tipo de estructuras empresariales que conforman las firmas, en especial sus socios: accionistas y a la vez prestadores de servicios. Esto genera organizaciones mucho más planas, en algunos casos con un management poco directivo (formado por abogados) y donde las decisiones deben ser consensuadas más que impuestas. Además, las áreas funcionales típicas de una empresa o bien las asume el propio abogado o se generan estructuras paralelas de organización con profesionales no abogados, pero con poca capacidad de decisión o de implantar políticas que impliquen cambios radicales profundos, incluido el director de marketing, cuya área además tiene implicaciones directas con clientes y generación de negocio, la parte más sensible y seguramente la más resistente al cambio.

No podemos obviar que estas estructuras de socios tienen sistemas de retribución directamente relacionadas con la generación de negocio y la carrera profesional de un abogado, en los tiempos que corren, dependerá en gran medida de su capacidad de captar clientes. Todo esto conforma un determinado tipo de marketing que debe tener en cuenta todas estas variables, si quiere tener éxito. En este sentido, es importantísimo conocer la fórmula de compensación de socios para poder entender su cultura comercial.

El segundo punto que para mí hace que se justifique como especialidad el marketing jurídico, es el tratamiento que tiene en el sector legal el cliente. La relación que se establece entre abogado, cliente y firma, merece también una reflexión. A diferencia de otros servicios profesionales que pueden hablar de cuentas de clientes, el abogado habla siempre de “mi cliente” y en realidad tiene razón, los vínculos profesionales que se establecen entre el cliente y su abogado son relaciones de persona a persona aunque sea bajo el paraguas de una marca. De nuevo, reconocer este tipo de relaciones forma parte del propio plan de marketing. Ante la pérdida de un abogado por parte de una firma, los abogados no son tan fácilmente intercambiables, generan marca personal y su propia cartera de clientes fidelizada. El marketing jurídico debe tenerlo muy en cuenta para poner en marcha cualquier política de clientes o de venta cruzada, siendo la venta cruzada el gran reto de todos los despachos en estos momentos en los que es tan difícil generar nuevo negocio.

Configurar una adecuada cultura de orientación a clientes corporativa y encajarla con la manera personalista que tienen los abogados (sobre todo los más brillantes) de prestar servicios jurídicos requiere no sólo los conocimientos propios del marketing si no que exige entender el modelo de negocio en el sector legal.

Pero no me gustaría caer en el tópico de creer que los abogados son diferentes al resto de servicios profesionales. Cada tipo de negocio tiene sus diferencias (médicos, ingenieros...) pero lo que es innegable es que el modelo negocio legal tiene sus reglas específicas. Por ejemplo, los despachos de abogados tienen un modelo empresarial que debe estar en permanente crecimiento. Los socios y los abogados son la fuerza de ventas en una firma. Los socios deben ser capaces de generar negocio para poder permitir la evolución de la carrera de otros abogados. El modelo requiere un sistema de delegación de trabajo eficaz en que permita el desarrollo profesional y personal de los más jóvenes. Este modelo no permite un estancamiento que no proporcione carrera a los más jóvenes.

Cuanto más sénior es un abogado en una firma, paradójicamente, menos trabajo técnico debe hacer y más tiempo debe dedicar a la gestión y en especial, a la gestión de clientes. Los socios deben ser capaces de generar negocio o bien por ser un referente técnico en el mercado (cada vez más difícil) de manera reactiva o bien porque son capaces de salir a vender. La realidad nos muestra que la venta debe realizarse de manera proactiva y que los clientes cada vez menos diferencian las firmas por su capacidad técnica. Para salir a vender, es necesario analizar, planificar, conocer el mercado y desarrollar determinadas competencias y habilidades. El abogado debe formarse en este ámbito. Hasta ahora en el sector legal se han desarrollado estas capacidades de manera intuitiva, pero la coyuntura actual deja poco margen de error, en estos momentos se debe profesionalizar la generación de negocio, porque es crítica para la propia supervivencia de la firma.

Así pues, creo que queda más que justificado que el marketing jurídico es una nueva disciplina basada en la orientación al cliente de una firma o bufete y que a la vez ayuda y facilita la generación de negocio sostenible en el tiempo a través del conocimiento del mercado y de obtener clientes satisfechos y fidelizados.

El marketing mix en servicios jurídicos incluye la definición de las áreas de práctica, especialidades, requiere decidir una política de precios, un ámbito geográfico y por supuesto una política de comunicación y promoción. Pero a las tradicionales 4P (producto, precio, plaza, promoción) del marketing mix, hay que añadir dos más: el proceso y las personas.

El proceso se ha convertido en extremadamente importante porque existe una fuerte presión a la baja de los honorarios, con lo cual la optimización en la delegación del trabajo y en la gestión del conocimiento son herramientas básicas para ser competitivo en precio.

Por último, destacar que el marketing jurídico busca la diferenciación de las firmas y no existe nada más diferenciador que el perfil de abogado que se presenta ante un cliente. El perfil de abogado se construye con el ejemplo y valores de los socios, pero también con la creación de una cultura y en especial la que hace referencia a la relación con los clientes y este es el ámbito específico del marketing jurídico.

Eugenia Navarro. Profesora de Marketing jurídico de Esade y consultora del sector legal