El tamaño importa, pero no garantiza

Tirar de ranking a la hora de buscar proveedores en cualquier área de actividad económica es práctica común y justificada generalmente por el peso de la marca. Nada más práctico e inercial, ¿quién dice lo contrario? Si hay consenso para convenir que una marca no es más que una promesa teselada, es justo esperar que el proveedor elegido cumpla con las expectativas del cliente. En el ámbito industrial, desde luego, no parece haber mucho margen para el error. Las certificaciones de calidad de los diferentes bienes de equipo permiten avanzar a la acción comercial, que sólo tiene que lograr acuerdos en justiprecio, tras contrastar la eficiencia logística y el servicio técnico del proveedor. Todo muy ingenieril, muy racional, puro negocio. Quizás por ello alguien con capacidad suficiente debería analizar y compilar todas las enseñanzas posibles de este modus operandi –antes de que lo industrial desaparezca por completo de estos lares-, con el fin de trasladarlas a sectores más intangibles. Sobre todo a las empresas cuyo magro presupuesto les obliga a acertar en su elección a la primera.

En materia de consultoría o asesoría legal, acaso las joyas de la corona en cuanto a inteligencia y gestión empresarial se refiere, también es habitual recurrir a rankings para identificar el proveedor ideal, a menos que se tenga un amigo en alguna consultora o bufete, lo cual ayuda de paso al mantenimiento de castas sociales y colegios profesionales. Pero más allá de sociologías alternativas, lo que cuenta es fichar al mejor equipo que ayude al cliente en su legítimo empeño por competir hacia los puestos de cabeza de la liga en la que haya decidido jugar. Incluso valorar en el proceso si más que un equipo lo que necesita es un francotirador capaz de mimetizarse con sus objetivos empresariales y una disponibilidad directa, sin delegar en zagueros o medios punta que ni de lejos suelen ser los capitanes por los que a menudo se contrata al proveedor. En el ámbito de la consultoría, sin ir más lejos, la jerarquía imperante parece la escalera de Jacob, interminable hacia el cielo, al que rara vez accede la empresa contratante.

En comunicación también. Sobre todo en comunicación. Terreno al que muchas empresas acuciadas por solventar con urgencia alguna crisis acuden como quien busca paracaidistas para el frente de batalla, una vez convencidas que para el tipo de ajedrez que es necesario jugar huelgan en la primera línea abogados, financieros y otros especialistas, que deben, sin embargo, permanecer como batería de apoyo a los auténticos expertos en la gestión de la situación sobrevenida, que son siempre los de comunicación. Claro que, como en botica, hay de todo. Y no necesariamente son los primeros del ranking por dimensión y estructura los más capacitados para gestionar eficientemente una crisis; cualquier crisis empresarial, tenga mayor o menor proyección pública. Ni siquiera estas consultoras pueden garantizar un éxito que es patrimonio del conocimiento, sí, pero lo es mucho más de la experiencia en el análisis de la situación, que debe ser rápido y operativo en la toma de decisiones. Es decir, inteligencia y estilo de gestión son los atributos que se deben buscar en un proveedor de soluciones estratégicas como la comunicación.

En un escenario empresarial tan descreído en materia de comunicación como el español, los directivos con capacidad de decisión suelen acordarse de Santa Bárbara cuando truena y si deciden que la decisión les ha funcionado, y sólo entonces, pasan a engrosar las filas de los conversos en esta delicada materia. De este modo, los consumidores de comunicación empresarial van creciendo poco a poco, pero no lo suficiente como para ahormar un sector de actividad que sea percibido desde el respecto a la inteligencia como ocurre con la consultoría tradicional, esa que elabora unos excelentes y carísimos planes estratégicos que -en su totalidad o en parte- a menudo terminan quedándose en el cajón. No en vano el abecé de todo consultor es saber que el papel lo aguanta todo.

Lástima que la SEC –ese dichoso ente ectoplasmático- y otros clubes de comunicadores no atinen con la pedagogía necesaria que complemente con criterio los brochazos que reciben los futuros empresarios en materia de comunicación estratégica por parte de un buen número de universidades y escuelas de negocio. Necesitan una inmersión práctica de realidad, que les aporte más luces que el mero aprendizaje de deletrear las palabras comunicación o crisis. Porque además de los valores tradicionales de la consultoría empresarial, la comunicación incluye a menudo la exigencia de lo urgente, y de forma permanente el valor añadido de la certeza en sus recomendaciones, siempre de naturaleza estratégica.

Debido a su impacto final en la cuenta de resultados de la empresa –incluso aquéllas con vocación para gestionar su comunicación con criterios profesionales-, en este área de la consultoría no caben trampa ni cartón. La sobreventa intelectual de servicios profesionales -relativamente frecuente en consultoría tradicional- no pasa la prueba del algodón en el ámbito de la comunicación. Territorios intangibles que se vertebran con relaciones de confianza entre el contratado y el contratante, quien al tener claro que para contratar bien en consultoría no basta con tirar de ránking, tampoco debe caer en el error de ningunear a proveedores de menor tamaño, pues son los únicos que pueden garantizarle de facto la atención personalizada de alto nivel que han contratado. Sin delegar en seniors ni en juniors. Pura economía de escala. Al tamaño me refiero, naturalmente. Ustedes eligen.

Jesús Parralejo Agudo es presidente ejecutivo de Consulting 360-Comunicación estratégica y Espejopyme.com