Starbucks China, en agua caliente

El precio de Starbucks en China es un reflejo de la demanda. La cadena se enfrenta al escrutinio de los medios estatales por cobrar más por un café con leche en Pekín que en Chicago. Los aranceles y los costes de los bienes raíces –y el tipo de cambio dirigido de China– pueden explicar en parte la diferencia. Pero el status de la marca en China, es lo que le da cierto poder para fijar precios.

La exposición de 20 minutos en la Televisión Central de China ha convertido a Starbucks en la última multinacional occidental en enfrentarse a las críticas del alto precio de los productos extranjeros. En parte, es legítimo.

La pregunta es si la diferencia de precios de Starbucks está justificada. Parte del sobreprecio se puede atribuir a los aranceles para importar el café o a los alquileres más caros de las tiendas. La comparación de precios utilizando el tipo de cambio administrado de China también puede sugerir que el yuan está sobrevalorado.

Sin embargo, Starbucks también se embolsa buena parte de la cantidad que cobra a los consumidores chinos. El margen operativo de la compañía para la región Asia-Pacífico, que incluye a China, fue de aproximadamente el 36% en el tercer trimestre de 2013.

Por supuesto, los compradores de café de Pekín ganan mucho más que la media nacional. Pero eso también ayuda a explicar la el atractivo de la cadena. El estatus de Starbucks en China como un lugar de alta gama hace que los consumidores más ricos estén dispuestos a asumir el coste. Su poder de fijación de precios refleja la relativa falta de alternativas igualmente atractivas.

Los consumidores pueden mostrar su desacuerdo, y lo hacen. La cuota de mercado de la empresa en China se redujo del 65% en 2010 al 59,1% en 2012, según Euromonitor. La mejor manera de que China baje el precio del café con leche en Pekín no es avergonzar a Starbucks, sino animar a más rivales.