Twitter y Yahoo se miden en publicidad... con resultado dispar

Una incrementa sus ingresos, pero profundiza los números rojos; la otra supera la previsión de beneficios... con menos facturación. Si Twitter anunciaba a última hora del martes un fuerte aumento de su cifra de negocio, con pérdidas de casi 65 millones de dólares, Yahoo se desmarcaba con unas cuentas saneadas, incluso mejor de lo esperado... aunque su facturación sigue en caída. La de cal y la de arena (o viceversa) en el sector de internet.

El meollo del misterio de la fortaleza publicitaria de Twitter frente a la debilidad de Yahoo parece estar en la gestión de su fuente principal de ingresos, es decir, sus distintas estrategias comerciales o cómo se enfrentan a los anunciantes en un entorno en desarrollo como es el de la publicidad online.

Twitter –en la recta final de su salida a Bolsa y ha apostado por la Bolsa de Nueva York en lugar del Nasdaq para el debut– anunció unos ingresos entre junio y septiembre de 169 millones de dólares, más del doble de los registrados en igual periodo de 2012. La cifra de usuarios activos mensuales también creció, hasta los 232 millones. Eso sí, los números rojos lejos de mermar, casi se triplicaron: desde los 21,6 millones dólares del tercer trimestre de 2012 hasta 64,6 millones este ejercicio. La explicación procede, en parte, del aumento de casi el 158% en los gastos de comercialización y marketing, ya que la red de microblogging ha apostado por potenciar la fuerza de ventas en todo el mundo para impulsar su plataforma de publicidad.

Yahoo, por su lado, anunció un beneficio de 296,6 millones de dólares (frente a los 3.160 millones del año pasado por los extraordinarios de la venta de acciones de la china Alibaba) e ingresos de 1.139 millones, un 7% menos. Aunque estuvieron por encima de las expectativas del mercado, los analistas inciden en destacar cómo su consejera delegada, Marisa Mayer, ha logrado revertir la tendencia a la baja en el número de usuarios, pero no logra sacar rédito publicitario de esa mejora de tráfico.

Precisamente en este punto es donde la estrategia publicitaria marca sus diferencias: mientras redes sociales como Twitter y Facebook han sido capaces de lanzar al mercado servicios que enganchan al usuario y que se han mostrado como vehículos publicitarios más efectivos de cara al anunciante, Yahoo encuentra dificultades para monetizar el aumento de tráfico. A ello se suma la feroz competencia en la publicidad online: la llegada de plataformas que permiten a los anunciantes comprar casi en tiempo real espacios en webs tira los precios a la baja. Así, según The New York Times, Yahoo aumentó un 1% el número de anuncios vendidos... pero el precio por anuncio bajó un 1%.

Con todo, un punto destacado de los resultados de Yahoo se refiere a Alibaba. El portal ha renegociado los términos de su desinversión en el gigante chino de internet, en el que aún tiene el 20%, antes de que salga a cotizar. Yahoo pactó hace un año su salida de Alibaba, pero ahora ha dicho que se quedará con unos 50 millones de acciones o el 3,7% de su capital, una vez que cotice. La valoración de Alibaba va de 100.000 a 120.000 millones de dólares. “Yahoo siempre ha creido en el potencial a largo plazo y el valor de Alibaba y estamos satisfechos de mantener una mayor participación en el futuro de la compañía”.