Yahoo, ¿dónde está su china en el zapato?

Sí, es cierto. Yahoo ha presentado los resultados del trimestre, en línea con lo previsto: con un beneficio de 296,6 millones de dólares e ingresos de 1.135 millones, las cifras no han sido malas del todo.Con el sustento de su participación del 24% en la china Alibaba, gran esperanza de la compañía, el grupo ha logrado mantener el tipo en un trimestre complejo.

Su consejera, Marisa Mayer ha salido a la conferencia con analistas con el argumentario preparado para presumir de sus logros: primero, el aumento del 20% en el tráfico (que alcanzó 800 millones de usuarios mensuales únicos en septiembre), la primera vez en dos años que la empresa da la vuelta a la tendencia de caída. Y, como consecuencia, la subida de la acción en lo que va de ejercicio, cerca de un 67% desde enero.

Pero más de un año después de la llegada de Mayer al frente de la empresa, hay un segmento que se le atasca: el mercado de la publicidad. Con éxitos en numerosos frentes (aumento del número de usuarios, explosión de la acción en Bolsa), Mayer no ha sido capaz (aún) de trasladar ese bagaje a los anunciantes y la compañía pierde mes a mes cuota en publicidad.

El negocio de display (anuncios en página), que supone un 40% de los ingresos de Yahoo en el trimestre, cayó casi un 12% entre junio y septiembre. La competencia con Google y Facebook se ha dejado sentir. No obstante, los análisis de Emarketer apuntan a que la compañía seguirá perdiendo cuota en el mercado publicitario de cara a sus principales rivales: el peso de Yahoo en la tarta global caerá este año del 8,6% al 7,7%. Google incrementará su participación del 40,9% al 41,1% y Facebook se reforzará desde el 5,9% al 7,1%.

Y es aquí donde llega el meollo del misterio de la debilidad de Yahoo de cara a los anunciantes. En un mercado en desarrollo, como es el de la publicidad online, la estrategia de Facebook y Google da sus frutos:  lanzan al mercado servicios que enganchan al usuario y que se han mostrado como vehículos publicitarios más efectivos de cara al anunciante. 

A ello se suma otra característica del mercado de publicidad online, y es la feroz competencia: la llegada de plataformas de publicidad, que permiten a los anunciantes comprar casi en tiempo real espacios de publicidad en webs de todo el mundo, tira los precios a la baja. Así, según The New York Times, Yahoo aumentó un 1% el número de anuncios vendidos... pero el precio por anuncio bajó un 1%.