Las empresas frente al reto 2.0
Detrás de algo tan simple como un perfil o un canal corporativo en un medio social se esconde algo con tantas implicaciones y tan esencial como la aceptación de un nuevo paradigma de relación con los stakeholders que va extendiéndose poco a poco. La empresa del siglo XXI estará necesariamente, ya lo está en gran medida, sometida al escrutinio público y a un ejercicio continuo de transparencia y responsabilidad frente a un número creciente de grupos de interés y muchos de éstos han decidido que, a día de hoy, tienen en las redes sociales un canal para denunciar irregularidades quejarse o, simplemente, relacionarse con el mundo alrededor. Estar a la altura de los tiempos y aceptar con sinceridad la necesidad de ejercer la función empresarial con transparencia, no significa que los gestores sean inmunes al vértigo que eso supone en el terreno de las redes sociales o a la prevención que éstas producen. La prudencia inclina a ello. De hecho, muchas grandes empresas, especialmente las corporaciones no dedicadas al gran consumo, ven las redes sociales como un medio hostil. Puede que lo sea hasta cierto punto, pero la solución no será nunca ignorarlas. Vivir ajeno a los medios sociales en pleno siglo XXI sería el equivalente a haberle dado la espalda a la radio y la televisión en la segunda mitad del XX. Un responsable de Comunicación de una gran empresa española me decía hace poco que tenía la sensación de que todos los recursos que dedicaba a las redes sociales –bastantes- lo eran para evitar o paliar la contingencia de vivir una crisis en ellas. Creía que se trataba esencialmente de un medio cargado de peligros para la empresa donde ésta tenía poco que ganar y mucho que perder.
Esa sensación no es en modo alguno irracional, las redes sociales; toda la web 2.0 en su conjunto, constituyen un ecosistema nuevo donde la empresa ya no tiene la exclusiva de la iniciativa y trabaja con el hándicap del número. Los consumidores son muchos más, tienen más voces y las opiniones, a veces altisonantes, se multiplican.
Al final, un nuevo medio requiere nuevas recetas. La radio nos obligó en su momento a proporcionar declaraciones, la televisión imagen, los medios de internet a ser muy rápidos, el universo blog a crear nuevas formas y horarios de relación… el mundo de la comunicación necesita una permanente adecuación al medio.
El reciente estudio sobre las empresas del Ibex 35 y las redes sociales realizado por Estudio de Comunicación revela que paulatinamiente las compañías cotizadas incorporan las redes a sus estrategias. Entre el primer estudio (2010) y el segundo (2013) el aumento del uso corporativo es muy importante y hoy el 60% de las empresas del Ibex está en más de la mitad de las redes analizadas. Sin duda el avance podría ser más rápido pero hay varias rémoras que lo impiden. En primer lugar, la falta de sintonía generacional que hace que algunos responsables empresariales no se sientan inclinados a poner en marcha el proceso. En segundo lugar, el coste y la relativa ineficiencia del proceso. El nuevo canal exige muchos recursos para obtener unos resultados aparentemente escasos a corto plazo, es decir es un medio todavía poco eficiente desde el punto de vista empresarial. Finalmente, hay otro obstáculo relacionado con el know how: es difícil encontrar el expertise necesario en un mundo cambiante por naturaleza que se encuentra en plena definición. Ante esa dificultad, algunas empresas optan por encargar su comunicación online a “técnicos” que conocen el medio pero carecen de experiencia en comunicación empresarial. Algo así como encargarle la redacción y maquetación de una memoria a la imprenta que va a hacer la tirada. Un importante error.
En redes sociales, sin embargo, el método no es un arcano ni difiere tanto de lo que hemos hecho siempre en Comunicación empresarial. Hay que escuchar y analizar para después intervenir. Las redes imponen rapidez en la respuesta y además que la actitud de la compañía sea conversacional. Como siempre, el tono y el vocabulario tienen que estar adaptados al receptor y, al mismo tiempo, respetar los valores de la empresa. Lo más importante para gestionar las redes sociales al servicio de las compañías es incluirlas en una estrategia y la gestión integrada y poner al frente de ellas a comunicadores profesionales con un profundo conocimiento del mundo de la empresa y que tengan una visión del uso de la comunicación en el contexto corporativo. Lo que hoy, como ayer, podemos tener claro es que quienes callan o están ausentes llevan las de perder.
José Alberto Mariñas es director de Estudio de comunicación