Minería de datos para motivar las ventas

Coca-Cola tenía un problema de big data.

La multinacional de Atlanta envasa y distribuye a través de una red de embotelladoras asociadas (siete en España), cada una de las cuales, a su vez, trabaja con mayoristas que comercializan el producto en bares, cines, discotecas, restaurantes, hoteles, supermercados, chinos, etc., todo lo cual hace de esta una maquinaria de ventas muy compleja.

En una estructura así era difícil saber qué es lo que estaba haciendo cada vendedor y qué tan cerca o lejos estaba de cumplir sus objetivos.

Hasta que contrató a Thinksmart. La empresa cogió toda la información dispersa a lo largo de la cadena de distribución, separó la paja del trigo y dio a cada uno de los intermediarios el detalle exacto de las botellas que coloca él y cada uno de los equipos a su cargo.

Los datos se presentan de manera muy visual con gráficos de tendencias, barras y tartas, y el usuario puede acceder a ellos desde su portátil, smartphone o tablet.

Pero, además, la aplicación está asociada a un programa de premios que Thinksmart ha desarrollado para incentivar el cumplimiento de los objetivos comerciales. De modo que el vendedor no solo dispone de un reporte diario sobre su situación respecto a lo que se espera de él ese mes sino también de las botellas que le falta por vender para conseguir un televisor o un viaje al Caribe.

Coca-Cola es solo uno de los numerosos clientes de esta empresa tecnológica creada hace 15 años por Miguel Yacobi y Andrés Vera Llorens. Telefónica, BBVA y Seat son otros de sus usuarios, a algunos de los cuales no solo presta servicios en España sino también en el exterior.

“Nuestro cliente estándar es una compañía grande, que generalmente cotiza en Bolsa y tiene una organización de ventas muy compleja, ya sea que esté basada en concesionarios, distribuidores o redes de oficinas”, dice Yacobi. “Nuestro trabajo consiste en entender muy bien cómo funciona esa organización para extraer de ella la información que necesita cada uno de los integrantes de la cadena comercial”, explica.

A esto se conoce como minería de datos. El exceso de información –contable, financiera, de pedidos–, pero sobre todo el hecho de que esté dispersa en muchas fuentes y sistemas informáticos diferentes, a menudo no compatibles, impide ver el bosque y entorpece la toma de decisiones en las grandes corporaciones.

Thinksmart resuelve el problema juntando toda esa información en un único sitio para que pueda ser compartida con 1.000, 10.000 o 100.000 personas. “Cada una de ellas recibe nada más que sus datos de cuánto vendió ayer, cuánto tiene que vender hoy y una proyección de cómo va a acabar el mes si sigue con ese ritmo”, precisa Yacobi.

Sin embargo, el verdadero valor añadido reside en el componente de motivación. “Nuestra plataforma Motivate4One entrega 300.000 incentivos al año: regalos, billetes de avión, viajes, todo lo que a una persona pueda moverla a conseguir sus objetivos”, comenta Vera.

Una aplicación desarrollada por la empresa, App4One, permite a los comerciales ver el catálogo de premios y los puntos que van acumulando en su móvil o tablet. Y si el cliente lo solicita, como en el caso de Coca-Cola, la firma puede elaborar apps personalizadas, con un programa de incentivos exclusivo para su fuerza de ventas.

La plataforma está alojada en un servidor en internet (cloud), de modo que el cliente no tiene que instalar ningún software ni preocuparse por el mantenimiento ni las actualizaciones, lo cual abarata el servicio y agiliza su implantación.

Entre sus logros, Thinksmart asegura que ha hecho posible que un grupo de automoción multiplique por tres el número de coches que vende en concesionarios con financiación propia, y que una compañía de bebidas logre en tres años un crecimiento del 9% en las ventas de un tipo de envase que le interesaba promocionar.

Vera destaca que a estos resultados cuantitativos hay que añadir otros de carácter cualitativo que el programa de incentivos ayuda a conseguir. “La rotación de personal es menor porque la gente se identifica mucho más con la marca”.