El ingenio no tiene límites

El cliente llega con un 20%, un 30%, un 50% menos de presupuesto, pero con las mismas exigencias de calidad, iniciando así una serie de recortes en cadena. En la agencia de publicidad, y en la de medios, en la producción audiovisual. "No puedes conseguir fácilmente la misma eficacia con menos dinero", tercia Miguel García Vizcaíno, director general creativo ejecutivo y uno de los socios fundadores de Sra. Rushmore. Otra cosa es que se intente. Y que a veces se logre. Como los urbanitas adoptados de Aquarius, "que tuvo una viralidad tremenda, generó mucha conversación", o la campaña ING Direct patrocina pensar. Ejemplos de trabajos con un presupuesto menor. Pero apropiado. Si se traspasan unos mínimos, milagros, a Lourdes. "Eso de, 'venga macho, vamos a hacer un viral con cuatro duros'... Es como jugar a la lotería, sale bien una de cada 50.000 veces", enfatiza García Vizcaíno, que invita a descubrir en Youtube los 49.999 fracasos restantes.

Para Sra. Rushmore, las claves son "creatividad, creatividad y creatividad". Y arriesgar, salirse de la zona de confort, justo en una situación que lo que genera, por el contrario, es miedo. Complicado. "La gente se vuelve conservadora, y eso no es bueno", redunda en la idea Miguel Ángel Furones, presidente de Publicis. El resultado es mala publicidad. Muchos anuncios destacando el precio del producto (con una creatividad más pobre), incluso en el sector automovilístico, donde se han hecho cosas muy potentes; la misma campaña repetida varias temporadas; firmas que lanzan sus campañas internacionales para ahorrar costes en lugar de apostar por mensajes más locales que enganchen mejor; spots mal rodados y producidos... "Nunca se debe escatimar ni en realizador ni en director de fotografía ni en departamento de arte", recomienda David de la Flor, socio fundador de la productora audiovisual Fish.

Fish firma un spot para Coronita que relata el viaje de siete personas desde su pueblo en el lugar de la tierra más alejado del mar (situado al norte de China) hasta el océano. Preguntamos a De la Flor si con las estrecheces económicas se acabaron los viajes a China. Y su respuesta es que si la idea creativa lo requiere, se deben seguir haciendo: "Hay que optimizar, pero sin afectar a la creatividad". Se terminó, eso sí, lo de ir a esta playa y no a tal otra por la luz o el tipo de arena. Si el marco no es incomparable al 100%, algo se podrá hacer en posproducción. La tecnología posibilita rodar en un sitio y recrear luego el entorno adecuado. "Las nuevas cámaras y formatos abaratan la producción y acortan los rodajes", remacha. Furones también incide en la tecnología. Y en elementos tales como las propuestas no convencionales, el marketing de guerrilla. El talento. Como botón de muestra saca el caso de Mixta, que no es que fuera lowcost, pero tampoco resultó "especialmente caro". E hizo muchísimo ruido. "Lo bueno de esto, aparte de que te quita grasa, es que te obliga a replantearte todo; estamos reinaugurando el sector", afirma el presidente de Publicis.

"Se empieza a ahorrar en el planteamiento estratégico", considera David Segura, presidente de IAB Spain (asociación que representa al sector publicitario en medios digitales) y director general de DoubleYou. Dice que su agencia tiene ADN digital no porque se vuelque mayoritariamente en este soporte, sino porque hace suyas sus características de optimización o agilidad. "Primero hay que conocer muy bien los objetivos del cliente, definir su target [perfil], y dónde encontrarlo". Campañas integradas, con todos los soportes tocando en la misma orquesta. Búsqueda de audiencias complementarias en medios propios, y no pagados. "Lo fácil es ir a televisión, pero es un espacio de confort, y eso sale más caro", apunta. En este punto recuerda que en noviembre, con el Plan PIVE en marcha, los anuncios de automóviles crecieron, pero sus ventas cayeron". ¿Su consejo?: "Si inviertes en un nuevo modelo de coche, invierte también en la estrategia".

Las nuevas cámaras abaratan los costes de rodaje

El salto estratosférico de Félix Baumgartner costó una millonada a Red Bull, pero, a cambio, lo vieron en directo ocho millones de internautas de todo el mundo a través de Youtube, sin contar la planetaria cobertura periodística del suceso, lo que se conoce como "medios ganados".

Carlos Martínez Cabrera, presidente de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria y presidente y consejero delegado de Contrapunto, la considera la mejor campaña de 2012. Un buen ejemplo de cómo las agencias han de "crear contenidos comerciales, ideas, iniciativas que promuevan la relación de las marcas con los consumidores". Por esta línea avanza un viral diseñado por Contrapunto para lograr repercusión sin pagar medios: era del Banco Gallego, lo protagonizaba el futbolista Fernando Torres y durante tres semanas apareció en prensa, radio, televisión, y, por supuesto, generó conversación en la Red. Yendo aún más lejos, Martínez defiende que las agencias también habrán de "crear ideas de negocio y beneficiarse de sus retornos", como la pulsera para medir el ritmo cardiaco de Nike. "Son las que van a triunfar", aventura.

Los anuncios en internet pueden ser un 70% más baratos

Una de las vías de los anunciantes a la hora de ahorrar es apretar las clavijas a los soportes, a los que varios expertos señalan como la parte más débil y la más perjudicada de esta retracción del mercado publicitario. "El desplome ha sido grandísimo", resume David Colomer, director general de Arena Media y presidente de la Asociación Española de Agencias de Medios. Dicho lo cual, cree que en la ecuación no debe entrar el ahorro sin más, sin tener en cuenta la eficacia: "Una campaña hoy se plantea con una estrategia completamente distinta a la de hace unos años, con una combinación de medios y buscando soluciones diferenciadas y personalizadas para cada anunciante". Reconoce que la innovación en el uso de los medios, la evolución de la publicidad no tradicional, la búsqueda continua de nuevos escenarios y puntos de contacto con unos consumidores sobresaturados y ensordecidos con tanto ruido, hacen que la elaboración y ejecución de una campaña sea más dificultosa. "Solo los más rápidos, cómplices con el cliente y experimentados sobrevivirán en este entorno hipercompetitivo", aporta.

El sector de los medios se encuentra muy dominado por la televisión (Segura llama a una reflexión sobre cómo está construida la industria publicitaria en España, en este y otros aspectos). Así que si la tele tira sus precios, todo lo demás va detrás. "Desde que llegaron las privadas, las tarifas oficiales de las cadenas son una referencia, una ficción que todos aceptamos; podemos llegar a un 60% de descuento antes de sentarnos a negociar", expone Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith Media. Hace seis años, un anuncio de la teletienda no se hubiera podido permitir una emisión en horario de tarde. Ahora sí. "Cuando la cutrepublicidad se expande de su franja habitual de la madrugada, es síntoma de crisis", incide Madinaveitia... Mientras que quien quiere ver el vaso medio lleno arguye que, gracias a las rebajas de los medios convencionales (y a la Red), pequeñas empresas y anunciantes pueden asomar la nariz a jardines que hasta la fecha les estaban vedados.

"Lo que sí es una tendencia, independientemente de los costes, es que las necesidades de los anunciantes en materia publicitaria se están centrando cada vez más en los valores de simplicidad, cercanía y, ante todo, eficacia ofreciendo valor", opinan desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Y que los nuevos medios andan muy bien por este camino. Hace seis años, la inversión de P&G en Internet no llegaba ni al 1% del total; hoy se acerca al 8%. Porque es interactivo y bidireccional, según viene a decir Sylvia Cabrera, directora de comunicación de la multinacional para España y Portugal. ¿Y por qué se ahorra? La respuesta es no. P&G (primer anunciante de 2011 en España según Infoadex, con una inversión total de 123,8 millones de euros) elude el término ahorrar. De hecho, su tarta de inversión publicitaria se ha mantenido, aunque ahora las porciones de Internet, revistas, suplementos y dominicales son más grandes. En su lugar habla de optimización y eficacia; términos, por otra parte, que se repiten bastante entre los consultados. "No se trata de hablar de abaratamiento o no, sino de conseguir alcanzar la máxima eficacia en medio de toda una revolución de estructuras, contenidos y formas de llegar al consumidor, ya que de la manera tradicional no es suficiente", aclaran desde la AEA. Para P&G, resulta crucial saber dónde está su público potencial, "qué le interesa y qué nos demanda, y actuar en consecuencia". Gracias a la tecnología, "podemos optimizar recursos porque tenemos toda esa información y los canales adecuados y exactos para llegar al target. Cabrera puntualiza: "Lo que invertimos, lo hacemos de forma más eficiente, obteniendo mejores resultados, no solo en términos de venta, sino también de reputación y de fidelización".

Es verdad que la producción en Internet sale más barata, según calcula Segura: "Veinte segundos de audiovisual alcanzan hasta los 100.000 euros, cuando en digital se puede quedar en unos 20.000 euros"; estima que una estrategia en digital puede suponer hasta un 70% menos de presupuesto. Como cruz de la moneda, la publicidad en el entorno online está mal pagada, según comentario generalizado. Madinaveitia lo matiza: "Quizá realizar un vídeo de calidad sale muy barato, pero probablemente paguemos demasiado por un banner en la última línea de un periódico con un scroll [desplazamiento] larguísimo". Lo "hiperabundante" se depreciará y "otros soportes subirán". Furones indica que una campaña digital en Inglaterra alcanza unas tarifas astronómicas comparadas con las de España. Esto va a cambiar. "No es que desaparezcan las publicidades baratas, pero las habrá caras", vaticina. Los anunciantes comprenderán que no solo hay que estar, sino destacar; que no se paga por el conocimiento, sino por el talento. "En Internet, casi que la idea es el medio: conforme mejor sea, más gente acudirá", reflexiona, reformulando la famosa frase de McLuhan de que el medio es el mensaje.