martes, 29 julio 2014

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El Foco

Marca España, proyecto de todos

  • Los estudios reputacionales demuestran que los países pueden mejorar su imagen. El autor propone el nacimiento de una 'primavera española' con el esfuerzo de todos y una marca España sólida

Gonzalo Brujó

25-01-2013 19:40

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Existe una relación directa entre las empresas sólidas de un país y una marca país fuerte. Muestra de ello es que, cuanto mejor sea la situación financiera de un país y mayor calificación otorguen las agencias de rating a la deuda soberana nacional, más estable y menos susceptible a las fluctuaciones bursátiles es el comportamiento de las marcas, entendidas como el intangible más valioso de las empresas. La credibilidad y la confianza de nuestro mercado financiero también se ven reflejadas en el éxito de nuestras marcas en el extranjero.

En España tenemos industrias de gran valor que siguen siendo nuestras mejores embajadoras fuera de nuestras fronteras: alimentación, moda, turismo, producción de energías renovables... Como dice el refrán: "Quien mucho abarca, poco aprieta" y lo que más nos convendría ahora mismo en España, entre otras cuestiones, sería centrarnos en los sectores en los que somos expertos para explotar todo el potencial que pueden ofrecer, no solo contribuyendo a la bonanza en sus propios sectores, sino también a la economía nacional y en la aportación de valor a nuestra marca país. El competitivo panorama internacional en el que vivimos exige diferenciarnos para destacar y nuestras marcas pueden ser nuestra salida. No solo debemos reforzar las marcas renombradas españolas (Zara, Santander), sino también las emergentes (Imaginarium, Zinkia) y aquellas extranjeras que ya forman parte de nuestra identidad nacional (Danone, McDonald's). Una buena marca país tampoco es posible sin el mejor capital de talento, por lo que retener nuestro capital humano cualificado hoy es imprescindible.

La creación de la marca España debe ser fruto del acuerdo, un proyecto común de ciudadanos, expertos, empresas, políticos de distintos partidos y el Gobierno que nos permita transmitir de forma coherente lo que somos y seremos. No obstante, el alto comisionado para la marca España será nuestro pilar sólido sobre el que empezar nuestro proyecto común. Trabajando descoordinados solo conseguiremos proyectar una imagen fragmentada y heterogénea que afectaría a nuestra reputación nacional en el exterior.

Las empresas anglosajonas ya han entendido la importancia de trabajar juntos. Empresas como Apple y Samsung han experimentado un gran crecimiento en el último año (con un incremento en su valor del 129% y 40%, respectivamente, según Best Global Brands 2012 de Interbrand) y parte de su éxito se debe a que creen fervientemente en la premisa de que el todo es más que la suma de las partes y que el esfuerzo por atender las necesidades del cliente, la visión y el empuje detrás de una buena estrategia transmiten una idea de negocio sólida y consensuada.

Nuestro idioma, el español, con 495 millones de hispanohablantes, según el Instituto Cervantes, es una de nuestras mayores ventajas competitivas, que nos abre puertas a la expansión en Latinoamérica y nos facilita la comunicación global. Pero ser hablantes de la segunda lengua más hablada del mundo (por número de hablantes y lengua de comunicación internacional), a veces, juega en nuestra contra porque hace que nos volvamos cómodos y nos confiemos, relegando la importancia de hablar idiomas a un segundo plano. Estrechar lazos con América Latina nos ha reportado grandes beneficios, pero no debemos conformarnos y debemos explorar nuevas fronteras, como Asia y América del Norte o los países BRIC, entre tantos otros que nos quedan por conocer y donde invertir.

El inglés sigue siendo el idioma por excelencia y hasta recientemente (con la entrada de los colegios públicos bilingües en nuestro sistema educativo) no habíamos caído en la cuenta de lo importante que es fomentar el aprendizaje de lenguas y de hablar en público y de no ceñirnos a la cultura del texto. No aprender a ser buenos oradores en el colegio hace que en el ámbito laboral no seamos buenos negociadores, por lo que podría decirse que nuestro imperfecto sistema educativo repercute también en nuestras empresas y nuestra proyección comercial y económica en el extranjero. El fenómeno de no querer salir de nuestro barrio, país, zona... tampoco nos ha hecho un favor a la hora de expandir nuestros horizontes personales y explorar nuevas formas de actuar, negociar, madurar y crecer en lo personal, lo académico y lo profesional en nuestro inmenso mundo multicultural. En todos estos aspectos los anglosajones son líderes y debemos aprender de ellos.

Necesitamos invertir con criterios adecuados en los países más idóneos, facilitando a nuestras empresas nacionales el apoyo que necesitan para internacionalizarse, consensuando con las Administraciones públicas un presupuesto bien organizado y suficiente que cubra las necesidades de nuestras marcas en el extranjero. Parte de nuestros impuestos deberían destinarse a ayudar a nuestras empresas fuera de nuestras fronteras, pues su éxito económico solo nos puede reportar beneficios a todos. Asimismo, es imprescindible la unión de la iniciativa pública y la privada. Es necesario crear un gran think tank que reúna a nuestras empresas por una parte y a nuestros grandes expertos y pensadores, por otra, donde se discutan los intereses y las necesidades de nuestras compañías, se llegue a un mensaje alineado sobre lo que queremos alcanzar y actuemos de manera conjunta, implantando un action tank donde utilicemos acciones claras para implementar las estrategias. Empresas como Icex, Instituto Cervantes o Turespaña tienen mucho que aportar sobre la marca España.

Hoy, más que nunca, a raíz de la explosión de movimientos iniciados desde abajo, como el de la primavera árabe, podemos comprobar que el trabajo conjunto de la masa crítica impulsa cambios económicos, sociales y culturales a nivel nacional e internacional. El nacimiento de una primavera española, conseguida con el esfuerzo de todas las partes de la sociedad, podría dar lugar a nuestra recuperación gracias a una marca España sólida. La imagen que se tiene hoy de nosotros en el extranjero, en cierta medida, no nos hace justicia, pero existen estudios reputacionales por países (el de Reputation Institute, por ejemplo) que demuestran que los países se recuperan y España debe lograrlo. Países como Brasil, Colombia y Singapur han mejorado mientras que España está en el limbo. Mejorar ahora depende de nosotros y solo luchando hacia una meta común lo conseguiremos.

Gonzalo Brujó es 'Chairman de Interbrand Latin America e Iberia'

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