viernes, 31 octubre 2014

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Más allá de la RSC

Marcos Eguiguren

21-01-2013 09:15

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En los últimos años hemos visto crecer el número de empresas que emprenden políticas de responsabilidad social corporativa (RSC), elaboran programas de voluntariado, destinan alguna partida de su cuenta de resultados a apoyar dichas iniciativas, crean departamentos o funciones al efecto e incluso destinan una parte de su memoria anual a describir su aportación a la sociedad vinculada a ese tipo de acciones, más allá de la relativa a la mera faceta empresarial.

Verdaderamente, dichas iniciativas están bien o, como dice el refranero, menos da una piedra. Pero, ¿qué se esconde tras las políticas de RSC? ¿Cuál es el verdadero motivo por el que ciertas empresas recorren ese camino?

Debo reconocer que en bastantes casos existe un deseo legítimo de devolver a la sociedad parte de lo que nos ha dado, incluso por encima de aquello a lo que el sistema fiscal nos obliga a contribuir. Pero en otros muchos casos, las políticas de RSC van estrechamente vinculadas a las estrategias de marketing corporativo y pretenden, de manera más o menos abierta, mejorar la percepción de la marca, suavizar la imagen negativa que la compañía pueda acumular derivada de su actividad habitual (marketing con causa o greenwashing), fidelizar clientes de forma indirecta o abrir nuevos mercados mediante determinadas actividades de RSC que gocen de prestigio entre los segmentos objetivo. ¿Cuántos responsables de RSC se ven obligados a informar del eventual retorno de sus inversiones en ese campo?

Si bien ese enfoque un tanto mercantilista de la RSC es legítimo y, en efecto, menos da una piedra, supone que el hecho de impulsar políticas de RSC no necesariamente tiene que ver con los valores que se encuentran detrás de una compañía, con los principios éticos comúnmente aceptados en nuestra sociedad y con la penetración de los mismos en los modelos de gobernanza, así como en el sistema de toma de decisiones de esa compañía.

Por eso asistimos a veces perplejos al espectáculo de empresas que tienen amplios e incluso costosos programas de RSC pero que, en paralelo, nos generan serias dudas acerca de su honestidad y buen hacer. Empresas que, a título de ejemplo, pueden estar financiando un programa de becas para personas con escasos recursos pero que, en sus líneas de negocio habituales, se sabe que están pactando precios con su competencia para dominar el mercado, o están practicando dumping, o están vendiendo productos fabricados en países emergentes con una mano de obra en condiciones infrahumanas, o no utilizan criterios objetivos de mérito y de no discriminación cuando abordan promociones internas, o están diseñando y vendiendo productos que no son objetivamente los más adecuados para su público objetivo.

En ese tipo de compañías, los efectos positivos para la sociedad que pueden generar las políticas de RSC son absolutamente contrarrestados y superados por los efectos contrarios, que producen algunas realidades de su día a día entre los diferentes stakeholders. El problema es que casi nadie los percibe porque a las acciones de RSC les damos toda la visibilidad posible, mientras que nos afanamos en esconder nuestras decisiones empresariales de carácter no sostenible o de ética dudosa, enmascaradas tras el eufemismo de que son cosas del negocio, business as usual.

Es por ello que las empresas deben ir más allá de la RSC, permitiendo que los valores genuinos que impulsan aquellas políticas acaben capilarizando toda la compañía, sus órganos de gobierno, sus decisiones empresariales y su comportamiento en general. No vale decir aquello de que el negocio es el negocio para diferenciarlo así de las acciones de RSC. Si financio un programa de becas para gente sin recursos, se supone que detrás de ese hecho hay una visión de respeto hacia la igualdad de oportunidades y un concepto de generosidad. Si quiero mantener la coherencia, debo asegurarme de que esos mismos principios los utilizo en la gestión diaria de la compañía. ¿Soy fiel a esos conceptos, por ejemplo la igualdad de oportunidades, cuando promociono a un colaborador? ¿Está genuinamente incorporado en mis políticas de recursos humanos? ¿Se practica el caciquismo en mi compañía?

En referencia a la generosidad, ¿entendemos, de manera excesivamente reduccionista, que la máxima expresión de la solidaridad de la empresa con la sociedad es el pago de impuestos? ¿Es eso suficiente cuando utilizamos complejos entramados societarios para pagar lo menos posible, eso sí, de manera legal? Aunque nos quejemos, y a veces con razón, de la gran presión regulatoria e impositiva a la que estamos sometidos, ¿medimos las externalidades negativas de nuestra actividad en la sociedad? ¿Somos conscientes del impacto indirecto de algunas de nuestras decisiones en las arcas públicas al verse estas obligadas a mitigarlos? Si queremos pagar menos impuestos, minimicemos el coste indirecto que nuestras actividades pueden representar para la sociedad y reemplacemos de forma masiva y estructurada a los Estados en cierto tipo de iniciativas de carácter solidario. Nos sentiremos más satisfechos y seguro que nos acabaremos ahorrando dinero.

La verdadera política de RSC es la que representa una etapa intermedia para que la empresa se convierta en una empresa de base ética o empresa 3.0. La finalidad última de las políticas de RSC no es hacer cuatro cosas buenas de forma aislada, sino que las mismas se lleven y discutan al más alto nivel de gobierno de las compañías, posibilitando y permitiendo de forma consciente que los valores positivos y la satisfacción objetiva de esas experiencias contaminen las formas de hacer y las decisiones de los más altos niveles de gobierno.

Sean coherentes, no practiquen la RSC por un lado y actúen de forma opuesta por otro. Si dejan que aquello genuino que inspira las acciones de RSC esté en la mesa del consejo de administración de forma constante llegará un día en que su compañía se habrá convertido en una empresa 3.0: más sostenible, más generosa, más apreciada, más coherente y más rentable. Porque, no lo duden, la ética siempre acaba siendo rentable y será en ese momento cuando ya no les haga falta políticas de RSC, porque toda su compañía actuará conforme a criterios de RSC.

Marcos Eguiguren

Miembro del Consejo de Administración de Triodos Bank, socio del Grupo Empresarial Inmark y profesor de la Universitat Politècnica de Catalunya

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