jueves, 31 julio 2014

Está pasando

La Navidad del consumo inteligente

  • Estas fiestas, el gasto del español se vuelve práctico y prima lo útil y duradero sobre lo ostentoso y superfluo

Carlos Otiniano Pulido

22-12-2012 06:00

Temas relacionados:

Portada recortada

Si algo bueno tienen las crisis es que sirven para corregir excesos. La facilidad con la que los bancos prestaron dinero entre 1997 y 2007 indujo a la sociedad española a caer en el consumo desaforado. Este fenómeno solía alcanzar su máxima expresión en las fiestas de fin de año cuando una familia podía gastarse más de 1.000 euros en regalos, viajes, cenas y billetes de lotería. Pero en los últimos cinco años, el progresivo deterioro de la economía ha obligado a los consumidores a adoptar una actitud más racional y menos impulsiva a la hora de gastar.

Este fenómeno se ha ido consolidando al punto de que los expertos hablan ya de un cambio estructural. "Esta Navidad, el español ha modificado su comportamiento de compra definitivamente", asegura Gerard Costa, profesor del departamento de marketing de Esade.

El Observatorio de Consumo de esta escuela de negocios lleva cinco años analizando el gasto navideño de los españoles. La novedad este año -ingrata por cierto- es que por primera vez aparece un segmento de hogares que renuncia explícitamente a la celebración. Este grupo, que supone el 25% de la población, cenará en casa y gastará una media de 300 euros, que no será ni la mitad de lo que invirtió el año pasado. "Van a cortar cosas porque saben el dinero que tienen en el banco", dice Costa.

Por primera vez, un grupo de familias renuncia a la celebración

El afán de ahorro de algunos consumidores será tal que si se enteran que el 8 de enero un artículo estará a precio de ganga, esperarán

Hay un segundo grupo, en el que está el 55% de la población, que sí se podrá permitir estas fiestas, pero de forma moderada. Este consumidor experimentará una sensación de alivio ante una compra más útil y menos impulsiva. Mantendrá un presupuesto medio de entre 600 y 700 euros, cuando venía de un gasto de 1.000 euros en 2007. Esta reducción del 38% se concentrará sobre todo en regalos, alimentación y ocio extraordinario.

Deloitte, por su parte, que lleva ocho años publicando un informe similar, prevé un gasto medio de 680 euros, lo que representa una disminución del 4% frente al consumo real en 2011. "El gasto navideño baja en todos los países europeos, excepto los del Este. Aun así, España se mantiene en el quinto puesto, solo por debajo de Irlanda, Suiza, Luxemburgo y Finlandia", destaca Victoria Larroy, experta de la consultora. La investigadora atribuye esta situación a la arraigada tradición católica del país.

En lo que coinciden ambos estudios es que precio y utilidad serán factores determinantes. En cambio, se prescindirá del lujo, la compra ostentosa y el ocio. Esade habla incluso de un smart shopper, es decir, un comprador inteligente que no actúa por impulso sino que se toma su tiempo para buscar y comparar en distintas tiendas y páginas web. "Es alguien que probablemente haya empezado sus compras en octubre y está al tanto de las ofertas de fin de semana", dice Costa. El afán de ahorro de este perfil es tal que si se entera de que el 8 de enero un producto estará a precio de ganga, esperará hasta ese día para hacerse con él, no importa que las fiestas ya hayan pasado.

"En los dos últimos años empezó a observarse un consumidor más práctico y exigente, alejado del capricho. Es aficionado a la marca blanca y ha decidido reducir el número de personas a las que obsequiará algo. Por ejemplo, si otros años lo hacía, probablemente este no dará nada a sus compañeros de trabajo", precisa Larroy.

Otra muestra de ese pragmatismo será el deseo inédito de recibir dinero en efectivo como regalo preferido, sin embargo, quedará en el sexto puesto entre los productos más obsequiados, por debajo de ropa, libros, perfumes, videjuegos y accesorios. Los smartphones y las tablets van ganando adeptos, pero su alto precio hará que se queden en meras ilusiones. En este punto, el estudio de Esade discrepa con Deloitte. Según la escuela de negocios, por su utilidad y durabilidad, estos gadgets serán el presente estrella este año.

Los padres seguirán haciendo lo posible para que sus hijos no noten la crisis. En la mitad de los hogares el gasto en juguetes bajará de 70 a 50 euros por niño, mientras que en los más afectados por la recesión, "se dirá a los niños que los Reyes no hacen lista", precisa Costa. "Les comprarán algo chulo, de precio bajo y ya está", añade.

En cuanto a los canales de compra, Esade estima que el 13% del desembolso de las familias se realizará a través de internet, que llegará a mover 1.500 millones de euros. Pero mientras que en Inglaterra y Estados Unidos, el cliente acostumbra mirar en tiendas para acabar comprando por la web -fenómeno conocido como showrooming-, en España se aprecian dos tendencias contrapuestas. Por un lado, está el que hace lo mismo que sus pares angloamericanos y por otro, el que busca y compara algo en la red, pero prefiere adquirirlo en tienda y que se lo entreguen en mano. "Así puedo dejar el tique dentro para poder cambiarlo después", comenta Costa.

Deloitte señala que si bien todavía la mayoría (el 61%) se inclina por hacer sus compras de manera presencial, el porcentaje que opta por hacerlo online ha pasado en tres años del 10% al 31%. "Internet tiene más peso en la adquisición de artículos estándar como entradas, películas o música, es decir, productos que no necesitas probarte como la ropa, o constatar si están frescos, como los alimentos", explica Larroy.

La gran pregunta ahora es si todos estos cambios perdurarán cuando la depresión económica finalmente se supere. Larroy cree que sí. "Habrá cosas que volverán como los caprichos, pero otras como la marca blanca se van a quedar. Esta crisis es tan profunda que va a costar mucho que volvamos a los hábitos anteriores". Costa coincide con esta apreciación. "El español ha decidido que durante la Navidad mantendrá ese equilibrio entre razón y corazón que ha practicado todo el año y se va a sentir cómodo con su smart shopping. Aun cuando la economía se recupere, se alegrará de haber dejado de hacer barbaridades. Como decían nuestros abuelos, estábamos tirando el dinero y no lo echamos en falta".

Las cifras

300 euros será el gasto medio de las familias más afectadas por la crisis, de acuerdo con Esade. De ellos, al menos 50 euros serán para juguetes.

700 euros es el máximo que están dispuestas a desembolsar estas fiestas los hogares menos golpeados. Hace cinco años eran 1.000 euros.

31% es el porcentaje de consumidores que comprará sus regalos por internet, según el informe de Deloitte. Hace tres años era el 10%.

61% de españoles regalará más productos de segunda mano. El año pasado este dato era de solo el 13%.

94% comprarán obsequios teniendo en cuenta el precio. Las Navidades del año pasado este grupo se limitaba al 89%.

LOS ESPECIALISTAS

La deuda en argentina

La ventana a los mercados

Cortal Consors

EEUU, el 4% de PIB, y el retorno a la prosperidad

EEUU y mercados emergentes

Jorge Díaz-Cardiel

Bruselas golpea a Rusia (con cuidado)

La UE, del revés

Bernardo de Miguel

Sin trampa ni cartón

El color de los mercados

Renta 4

Ver

Asociados
© ESTRUCTURA GRUPO DE ESTUDIOS ECONÓMICOS S.A.- Miguel Yuste, 42 - 28037 Madrid [España] - Tel. 91 538 61 00