jueves, 24 abril 2014

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Las agencias a pie de calle trabajan con red

  • El sector turístico, considerado como la suma de las agencias de viajes y operadores turísticos, el transporte terrestre de viajeros y el traslado aéreo, aportó el 37,4% de los ingresos de e-commerce en España en el primer trimestre de este año.
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ROMÁN SÁNCHEZ

El comercio electrónico aumenta en España a un ritmo del 20% anual y los viajes representan el mayor porcentaje de crecimiento. Los últimos datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) muestran que prácticamente uno de cada tres euros invertidos por los españoles en compras por internet se destina a adquirir viajes y vacaciones. Las ventas online alcanzaron en el primer trimestre de este año un volumen de negocio de 2.452,6 millones de euros, lo que supone un 19,3% más que en el mismo periodo de 2011. El sector turístico, considerado como la suma de las agencias de viaje y operadores turísticos, el transporte terrestre de viajeros y el transporte aéreo, constituyó el 37,4% de los ingresos del e-commerce en España en ese periodo.

Acuciadas por esta realidad, las agencias tradicionales empiezan a apostar por dar más peso a la red como canal de venta y servicios, aunque todavía no supera el 10% del negocio total. Mientras, en paralelo, continúa decreciendo el número de establecimientos de calle; desde el inicio de la crisis, en 2008, más de 2.000 puntos de venta directa han echado el cierre, un 30%. Lo cierto es que el negocio de las agencias online puras crece y concentran ya casi el 30% de las ventas turísticas, mientras que el sector en general cerrará el ejercicio con caídas de entre el 20% y el 25%. Internet arrebata en España cuota de negocio a los medios tradicionales en la distribución de productos de viaje, como ya ha ocurrido en mercados más maduros como Estados Unidos o Reino Unido, donde una de cada dos reservas se realiza online.

Para Javier Bellido, director general de eDreams, el uso de las nuevas tecnologías está imponiendo una enorme transformación al sector, pero también influyen, y mucho, la internacionalización, el tamaño, los nuevos canales de distribución, los nuevos modelos de negocio... "Las agencias online que no sepan evolucionar pueden quedarse obsoletas dentro de tres o cuatro años porque, en este momento, se está produciendo una explosión del canal móvil que irrumpe con mucha fuerza". Bellido apunta también que, en el contexto de crisis que vivimos, a las online no les va mal. "Puede que sea porque ahora la consideración más importante es el precio y, en este sentido, somos un valor seguro". La estrategia de eDreams pasa por potenciar nuevos canales donde los dispositivos móviles son prioritarios.

Este mismo planteamiento lo expresa Fabio Cannavale, presidente de Bravofly Rumbo Group: "El desarrollo e implantación de la tecnología 3G y de los teléfonos inteligentes han aportado al mercado un dinamismo nunca visto anteriormente. Tenemos que estar preparados para dar el mejor servicio a esos clientes que saben mejor que nunca lo que quieren".

El mapa del mercado turístico español, online y offline, está en plena transformación: en noviembre, el grupo suizo Bravofly Group adquirió Rumbo, propiedad de Orizonia y Telefónica; Odigeo es fruto de la fusión, hace ahora un año, de eDreams, Go Voyages, Opodo y Travellink, y más recientemente, Globalia ha comprado Orizonia, después del intento fallido de Barceló Las empresas tienden a la concentración, empujadas no solo por la competencia del negocio virtual, sino también por la necesidad de acaparar mayor potencial de compra para tratar de ofrecer el mejor precio posible al consumidor final. Se trata de abaratar costes. "Estamos vendiendo destinos a precios de 2009 y, por tanto, con poco más que se presione, las agencias no cubren gastos, y cuando una empresa tiene pérdidas, entra en un terreno muy peligroso. Es lo que está pasando en el mundo de las oficinas tradicionales", según José Luis Méndez, vicepresidente de Unión de Agencias de Viajes (Unav) y director general de Viajes Zafiro. Méndez añade que otra de las razones por las que se están cerrando oficinas de venta directa es porque había zonas muy saturadas. "En España hay el doble de agencias de calle que en Alemania o en Inglaterra. Además, en épocas de crisis, el mercado tiende a regularizarse y la realidad es que las ventas online están aumentando más que las tradicionales".

Así lo reflejan los datos de Amadeus España, proveedor de tecnología de referencia del sector. Del total de reservas aéreas procesadas en la primera mitad de este año, el 32,1% fueron online, mientras que el 67,9% se realizaron a través de oficinas físicas. Entrando más en detalle, el 23,2% de dichas reservas correspondieron a agencias virtuales puras y el 8,9% restante se hicieron en las páginas web de las tradicionales.

La crisis ha acelerado un proceso de redimensionamiento del número de puntos de venta que era necesario para el sector, subraya Íñigo García-Aranda, director de marketing de Amadeus España, y habla del "turista híbrido" que maneja la tecnología a su conveniencia: "Hay un modelo de comportamiento mixto. Según el tipo de producto, el cliente utiliza internet o recurre a la intermediación de la agencia de viajes. Pero nuestros estudios apuntan claramente hacia la tecnología móvil".

Jorge Zamora, director general de Servivuelo, cree que los clientes utilizan internet para comprar viajes económicos y con poca complejidad. Sin embargo, "cuando se trata de trayectos largos y más complicados, suelen acudir a las agencias de viajes tradicionales para solicitar asesoramiento, diferentes opciones dentro de un mismo destino o servicios adicionales. Creo que se tiende hacia un modelo mixto".

Es también la opinión de Natalia Frutos, directora de IA Viajes, una agencia física que empieza a hacer sus pinitos online. "La atención personal no va a desaparecer. Igual que se mantienen los grandes modistos que conviven con Zara, el viaje a la medida tendrá demanda. Los grandes viajes y, por tanto, la especialización seguirán existiendo. Siempre habrá clientes que necesiten la orientación de un profesional. Ambos negocios son compatibles".

No obstante, apunta Zamora, a pesar de que las agencias online crecen y proliferan, lo cierto es que, de momento, la cuota de mercado por internet no llega al 30% de las ventas totales, o sea que aún le queda bastante desarrollo por delante. Zamora aclara que los movimientos de compra y fusiones que se están produciendo entre los grandes grupos están motivados por la crisis. "Hay muchos proveedores con el mismo producto o parecido compitiendo entre sí y no ganando ninguno dinero, y eso hace que se llegue a situaciones críticas. El mercado tiene que regularizarse".

Bellido apunta en el mismo sentido: la concentración empresarial responde en parte a que los modelos de negocio, que ya tenían márgenes muy ajustados, están haciendo aguas con la crisis. En tiempos de bonanza las agencias tradicionales han sido rentables, ahora el turismo emisor tiene un margen demasiado ajustado que unido a la bajada de las ventas y a los apalancamientos de algunas empresas han hecho el resto". No hay un culpable claro, hay competencia, matiza el director general de eDreams: "Puede que los vuelos low cost hayan hecho más daño a la venta directa que las agencias online".

Desde Viajes Barceló, Mar Muñoz, directora de e-commerce, señala que "la nueva realidad económica es un acelerador de la consolidación del sector, de la cual participamos de manera activa. Solo quien sea capaz de ofrecer el producto que los clientes demanden, en calidad y precio, en el canal adecuado, verá llegar los próximos años con una posición sólida en el mercado". Este año la compañía ha puesto en marcha una estrategia de diversificación de canales online. Hoy las ventas en internet suponen un 15% del total y "queremos que lleguen a ser un 40% en 2015".

El mercado de viajes en la red crecerá en torno a un 13% en Europa este año, mientras que, en términos generales, el negocio aumentará de forma mucho más moderada, alrededor del 2,5%.

Especialización y mayor seguridad en los pagos

La especialización, una de las tendencias que se abre camino en el mundo turístico, está propiciando la aparición de propuestas dirigidas a determinados colectivos. Frédéric Frère, cofundador de Mobeetrip, afirma que tras constatar que, en muchas ocasiones, pymes y autónomos no consiguen encontrar lo que necesitan para sus viajes de negocios, decidieron lanzar una agencia online para estos profesionales.

"Creemos en la especialización. Hay tarifas muy competitivas en la web, pero no siempre adaptadas a un viaje de negocios. Nosotros tenemos un mecanismo de búsqueda que permite encontrar el mejor precio para este segmento". Además, ante la escasa flexibilidad de las tarifas bajas, Mobeetrip ofrece un programa de seguros que cubre el riesgo de cancelación por motivos profesionales. Frère está convencido de que la diferenciación tiene que ver más con el servicio que con el precio. "Nuestro reto es conseguir ser mucho más que un portal automatizado". Mobeetrip, que acaba de salir al mercado, espera facturar 30 millones de euros en el primer año.

La seguridad es otro de los retos a los que se enfrenta el comercio electrónico. Si bien su evolución es positiva, José María García, director de Safety Pay en España, afirma que todavía hay mucho fraude. "Un estudio de Cyber Source, especialista en fraude electrónico, lo cifra en 1,4 billones de dólares anuales, solo en el sector de viajes, en todo el mundo". Asimismo, el 50% de las aerolíneas admite pérdidas por pagos que no han podido ser realizados porque el cliente no consigue finalizar el proceso de compra con su tarjeta de crédito. "Esto no solo es un perjuicio para los ingresos de las compañías, sino también para su imagen y reputación".

Para evitar el fraude y asegurar la venta, Safety Pay ha desarrollado un sistema de transferencia en línea; el pago se realiza a través de la cuenta corriente del cliente, usando una solución patentada de conexión. "A día de hoy, nuestro nivel de fraude es cero", asegura García

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José Luis Martínez Campuzano

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