Cuatro millones de juguetes por menos de 10 euros

En época de crisis como la actual se puede apostar por rebajar precios para vender más o por potenciar la venta de artículos más asequibles e incrementar así la facturación. Toys R Us apuesta en España por la segunda estrategia.

La multinacional estadounidense ha colocado en sus establecimientos españoles cuatro millones de juguetes que cuestan menos de 10 euros. "No es que antes no hubiera juguetes a estos precios, pero ahora hemos incidido mucho en esta gama de artículos; también hemos bajado precios, pero lo que hemos hecho ha sido poner el énfasis en juguetes más económicos", explica Juan Arrizabalaga, director general de Toys R Us Iberia.

Por 10 euros menos un céntimo -9,99 euros- la compañía vende en España una Nerf Super Soaker High Tide, algo que parece una pistola con puntero; los Secretitos Squinkies, unos muñequitos metidos en una especie de concha; o Mi Primera Moxie-Lexa, una muñeca que es "traviesa, juguetona y creativa y piensa que la vida tiene de ser divertida. Su sueño es ser directora de cine y le encanta visitar museos, ver películas, leer poesía y bailar". Los juguetes más caros, que superan los 200 y 300 euros, son las consolas. En total la empresa ofrece un surtido de 16.000 artículos.

Toys R Us "vive estos días con ilusión, pero no con exasperación", dice Arrizabalaga. La campaña navideña es la época del año en la que las empresas jugueteras se juegan el ejercicio. La compañía estadounidense aspira a vender juguetes "doce meses al año, nuestro objetivo es ser la compañía que más juguetes oferta, ser los primeros tanto en cuota de mercado como en ventas en tiendas", añade.

Mientras que para las empresas del sector las fiestas navideñas representan aproximadamente el 80% de la facturación anual, para Toys R Us suponen menos del 60%. Durante la campaña navideña el grupo contrata a más personal, entre 1.000 y 1.500 personas -la plantilla del grupo en España está compuesta por 1.600 personas-, y abre tiendas temporales (una este año, cerca de Bilbao). Cada año sus 48 establecimientos en el país reciben 11 millones de visitas. El grupo, con una cuota de mercado en España del 18%, ha abierto en 2012 dos nuevas tiendas, una en Zaragoza y otra en Logroño.

Por ahora no ha tenido que acometer procesos de reducción de personal. En 2013 la empresa prevé abrir su primer local en Huelva.

Canal internet

Aun más visitas que su red de tiendas recibe la web del grupo en España: 12,5 millones. Toys R Us y la jirafa Geoffrey, su mascota, abrieron hace relativamente poco tiempo su tienda online, en julio de 2011. "Es la pata de negocio que más crece", indica el director general del grupo en España y Portugal.

El canal internet en España supone el 3% de la facturación total anual de la compañía, superior a los 270 millones de euros. Toys R Us prevé doblar próximamente ese porcentaje. "Estimamos que en dos o tres años internet supondrá el 6% de nuestro negocio", avanza Arrizabalaga, que destaca que la presencia del grupo en la red permite conocer mejor a los clientes. "Ha supuesto un gran salto en cuanto a acercamiento al consumidor", afirma.

Juan Arrizabalaga, que lleva 10 años trabajando en Toys R Us, pasó dos años y medio en Estados Unidos, al frente de la división de deportes y tiempo libre de la matriz. Allí la campaña de Navidad es bestial. "En Estados Unidos las tiendas llegan a abrir a las cuatro de la mañana", recuerda el ejecutivo español. De hecho el viernes el grupo inició la apertura continuada de sus tiendas en Estados Unidos durante 88 horas.

En España la libertad de horarios en los comercios es plena sólo en la Comunidad de Madrid. En todo caso, adelantar el horario de apertura en las tiendas españolas no tiene de momento mucho sentido; sí alargar el cierre. "Mientras haya clientes en las tiendas lo normal es no cerrar, al menos en Madrid", dice.

Toys R Us fue creada en Washington en 1948 por Charles Lazarus, que convirtió la pequeña tienda de bicicletas de su padre en un gran establecimiento de juguetes. Hoy emplea a 70.000 personas en las más de 1.610 tiendas con las que cuenta en 35 países. En España abrió su primera tienda en 1991, en Sant Quirze del Vallès (Barcelona).

En 2005 Vorado Realty Trust y las sociedades de capital riesgo Bain Capital y KKR adquirieron el grupo en una operación valorada en 6.600 millones de dólares. En los últimos años las operaciones más destacadas llevadas a cabo por el grupo han sido la compra de FAO Schwarz, el distribuidor de juguetes más antiguo de Estados Unidos y la toma del control de su franquiciada en la zona del Sureste Asiático y China, el año pasado.

En el tercer trimestre del año Toys R Us registró una leve caída del negocio y pérdidas por 105 millones de dólares. El español Antonio Urcelay, presidente para Europa de la multinacional, es uno de los principales accionistas individuales del grupo, con el 0,01%.

Desciende la importación desde China

Las importaciones de juguetes en España descendieron en 2011 un 6,5%, hasta los 870 millones de euros, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. La importación de juguetes de China cayó el pasado año un 11,6%. A pesar de ello, China se mantiene como el primer país en el que España compra juguetes. En 2011 lo hizo por valor de 551 millones de euros.

El consumo nacional alcanzó un volumen de mercado de 1.066,16 millones de euros en 2011, un descenso en comparación con 2010 del 10,24%. El consumo por niño y año en juguetes se ha situado en 149,32 euros por niño, 8,6 unidades vendidas por niño. Por tipo de artículos, las categorías más vendidas fueron primera infancia (18,51%), muñecas (19,12%) y juegos de

mesa (11,7%). El mayor crecimiento respecto a 2010 lo registraron las muñecas, aumentando las ventas un 8,57%; las de vehículos lo hicieron un 3,5%.

En España hay censados 165 fabricantes de juguetes, que dan empleo a 5.000 personas. Alicante se mantiene como la provincia clave del sector juguetero español, alcanzando los 129 millones de euros en exportaciones en 2011, con el saldo comercial más positivo de España.

El mercado europeo es el principal destino de las exportaciones de juguetes españoles, siendo Francia el primer mercado, seguido de Portugal, Italia y Alemania.