viernes, 1 agosto 2014

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Ken Segall, exresponsable creativo de las campañas publicitarias de Apple

"Si Apple hiciese lo que piden sus detractores sería del montón"

  • El artífice de la icónica campaña publicitaria Think Different de Apple se encuentra de gira mundial presentando su libro 'Increíblemente Simple', en el que defiende la importancia de llevar al límite los principios de la simplicidad en el diseño. Una clave del éxito de Apple.

Mar Jiménez / Laura Salces

30-11-2012 13:11

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El creativo publicitario Ken Segall

PABLO MORENO

Ken Segall es un referente mundial del marketing. Del marketing con mayúsculas, pues de su creatividad brotaron ideas que han ayudado a Apple a llegar a la cima. Segall fue durante 12 años una persona clave en el equipo de Steve Jobs. Detrás de él están la ya mítica campaña Think Different de la compañía de la manzana y también de la famosa 'i' que forma parte del nombre de los productos más exitosos de Apple: iMac, iPod, iPhone e iPad.

Apple ha logrado una auténtica legión de fans. Tanto, que están dispuestos a pagar lo que sea por sus dispositivos, incluso en época de crisis como la actual. ¿Cómo se logra esto?

En efecto, es así. Apple ha logrado que pese a que se vendan muchos menos iPhone que teléfonos Android en cifras totales, su beneficio es mucho mayor que el que obtienen los fabricantes de terminales con el sistema operativo de Google. El secreto es que Apple ha logrado crear un paquete total que para el usuario tiene mucho más valor. Y las claves de ese paquete son el diseño y la calidad, además de un buen funcionamiento de todo el sistema. Esto es lo que hace que el usuario esté dispuesto a pagar más por un dispositivo Apple que por un Android, que sabe que la calidad y la usabilidad son menores y las aplicaciones no son tan buenas. La clave no está por tanto en los gadgets en sí, el secreto de Apple es que ha logrado montar un ecosistema completo donde tienes fundas, tus libros electrónicos, tus canciones... no es que pagues por un teléfono, un iPad o un reproductor de música, pagas por todo lo que hay alrededor. Por el ecosistema Apple.

Sí, pero hay muchos detractores de la compañía que sostienen que Apple es marca, marketing y no tanto producto e innovación. ¿Está de acuerdo?

Para nada. En efecto cuando una marca tiene muchos seguidores también es normal que tenga muchos detractores y en el caso de Apple hay mucha gente que está contra la marca y que utiliza todo tipo de argumentos para contrarrestarla, pero para mí Apple es una marca cuyos productos (las pequeñas piezas que llevan) son de la máxima calidad posible. Es como un coche de lujo, que es mejor que un utilitario. Los clientes de Apple son los clientes de los coches de lujo que saben que la calidad es mejor y están dispuestos a pagar un precio mayor.

Lo curioso del caso, es que los detractores de Apple le piden que haga dos cosas, una que rebaje los precios y otra que abra su sistema, justo lo que hacen las otras compañías. Así, que si Apple hiciera lo que le reclaman sus detractores sería una empresa más, una del montón. Es algo que Apple no hace porque tiene un negocio muy rentable y le interesa dirigirse solo a un segmento de mercado muy particular. Otra cosa es que este segmento cada vez sea mayor porque cada vez hay más gente dispuesta a aceptar las condiciones de Apple.

De todos modos, me sorprende enormemente la pasión que ponemos en todo lo que tiene que ver con la tecnología y, sobre todo, con la móvil. Debe ser porque lo llevamos en el bolsillo y nos sentimos más identificados con ella. Todos tenemos un coche y cuando paramos en un semáforo con un utilitario y al lado se pone alguien con un coche de lujo no pensamos que es tonto por gastarse el dinero en ese vehículo cuando los dos van sobre cuatro ruedas y llegarán al mismo sitio. En cambio, esto si que ocurre con los gadgets y es algo que me sorprende. Esa pasión no se da en otros productos.

En cualquier caso, ¿hasta qué punto es usted artífice del éxito de Apple?

Yo soy un publicista. En mi mundo hay muchos profesionales que cuando un producto se vende muy bien se atribuyen la autoría de ese éxito. Pero a mí me parece exagerado y fuera de lugar porque en cualquier producto, y sobre todo en Apple, lo que realmente hace que la gente esté contenta con la marca no es la publicidad sino el producto, que es excelente. Así que declarar que Apple ha alcanzado el éxito por la publicidad que he hecho me parecería desproporcionado y fuera de lugar. Nuestro trabajo es un grano de arena en un gran proyecto.

Oyéndole parece que Apple es perfecta. ¿Cómo caen en una empresa así fallos tan graves como el de los mapas o el de la antena del iPhone 4?

Yo no soy el fan número uno de Apple. Intento siempre ser lo más objetivo posible. Hay cosas que Apple ha hecho mal y con las que no estoy de acuerdo. Por supuesto, una son los mapas. Pero hay más. Yo soy usuario del iMac y la versión 10 del sistema operativo es bonita y limpia, pero hay una serie de interfaces que son horrendos y que desentonan. Personalmente me disgustan y, de hecho, ya han sustituido a la persona responsable de estos interfaces.

Pero parece que los errores se suceden de un tiempo a esta parte.

Todas las empresas cometen errores y Apple no está exenta de ellos. Pero lo importante no es tanto si cometen o no, si no cómo se gestionan. A lo largo de su historia Apple ha cometido varios: el ratón redondo del primer iMac, el fracaso de Cube o el elevado precio del primer iPhone que les obligó a rebajarlo en 200 dólares en poco tiempo, pero lo que le diferencia del resto es que reconoce los fallos de manera honesta y se pone a trabajar rápido para solucionarlos.

"Veo difícil que Samsung logre tener fans"

El que fuera creativo publicitario de Apple durante más de una década destaca la ironía de las personas que creen que Apple ha perdido la magia de la innovación. "Hasta ahora lo que ha hecho la compañía es dinamizar un sector tras otro y cambiarlos por completo. Y una vez hecho esto, otras empresas han seguido sus pasos".

De ahí que Segall afirme que ve difícil que Samsung logre, pese a su éxito actual, alcanzar la fidelidad que demuestran a Apple sus clientes. "Puede que me equivoque", dice, "pero veo difícil que logre fans al estilo Apple, ya que los valores de esta compañía son completamente distintos a los de Samsung". Y es que, en su opinión, "los usuarios de Apple siempre serán fieles a la firma porque a ésta lo que le preocupa es fidelizar a su cliente, mientras Samsung lo que busca es llegar a cuanta más gente mejor".

Pese a que tras la muerte de Steve Jobs mucha gente se ha cuestionado si Apple ha perdido fuerza creativa, Segall no lo ve así. "No creo que la compañía esté ahora por detrás de sus rivales. Lo que puede ocurrir es que durante años ha estado innovando a un ritmo muy alto y es posible que ahora necesite más tiempo para lanzar sus novedades". Con todo, continúa: "Apple está a punto de lanzar el Apple TV, que espero sea un terremoto dentro del mercado de la televisión, como en su momento lo fue el iPod para la música". Preguntado si Apple ha copiado con el iPad mini, el antiguo integrante del equipo de Jobs reconoce que pese a que este declaró que Apple nunca lo fabricaría "ahora que lo han hecho, es mejor que las tabletas de la competencia, con una pantalla un poco más grande y acceso al potente ecosistema de Apple".

Segall se queda pensativo cuando se le pregunta a qué empresa tecnológica le daría un cambio de imagen. "A ninguna en especial. De Google he sido fan, pero últimamente están un poco despistados y veo curioso que Dell diga que sus portátiles ultrafinos están inspirados en Intel, cuando su inspiración real son los MacBook".

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