sábado, 25 octubre 2014

Está pasando

Contenidos digitales, aplicaciones y redes sociales, ejes de la estrategia

El Corte Inglés acelera la ofensiva digital para ampliar su base de clientes

  • El comercio electrónico gana fuerza y los pesos pesados de la distribución quieren participar en el despegue. El Corte Inglés ha puesto en marcha una estrategia digital basada en tres áreas: comercio electrónico, redes sociales y contenidos. El objetivo: aprovechar el tren digital, ampliar la base de clientes y ofrecer más servicios.
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La revolución digital (y la crisis) ha cambiado la forma de comprar de los consumidores. Los precios pasan a un primer plano y las nuevas tecnologías ocupan un lugar importante en el día a día de los compradores. Ello ha llevado a las grandes cadenas minorista a reforzar su estrategia en el mercado digital. Ya lo han hecho grupos líderes de Estados Unidos como Wal Mart y ahora el modelo se traslada a España. El desembarco de Amazon y el impulso de Inditex a la tienda online de Zara han acelerado estos movimientos.

El Corte Inglés no es ajeno a estas tendencias y la mayor cadena de grandes almacenes de España ha puesto en marcha una ofensiva que le permita ganar peso en el mercado digital. Tres son las patas de esta estrategia, explican fuentes de la compañía: comercio electrónico, redes sociales y contenidos digitales. Todo ello, con el objetivo de entrar en nuevas formas de comunicación con los clientes ya existentes y de aumentar su base de potenciales consumidores.

"El Corte Inglés siempre ha mirado al futuro y ha buscado responder a las nuevas necesidades de los consumidores adaptando su modelo a los nuevos canales y aprovechando las nuevas oportunidades de negocio", señalan fuentes de la compañía. "También en redes sociales se ha buscado no solo mejorar los canales de negocio sino también nuevas vías de comunicación con sus clientes".

En comercio electrónico, la empresa es donde más tiempo lleva presente, a través de la web. Además de reforzar los contenidos en la web, poner en marcha nuevas tiendas y aumento de la oferta, la compañía se plantea abrir la tienda virtual a otros países, además de España y Portugal.

El grupo también se ha volcado en el marketing móvil, donde cuenta con al menos cinco aplicaciones. La principal, una específica para supermercado, una de eBooks, otra de vídeos interactivos y otra más concreta del centro madrileño de Castellana. De hecho, el marketing móvil es la gran apuesta de las grandes cadenas. Analistas del sector consultados consideran que esta es una gran vía de crecimiento para las empresas de distribución. "El hábito de usar una aplicación en la tienda, o bien acudir a la tienda y comprar luego a través del móvil son dos grandes tendencias en el sector", señalan expertos de la industria. "Aunque aún las cifras son relativamente pequeñas, es un campo donde hay que estar presente". Algunas estimaciones cifran en el 3% el presupuesto de publicidad en marketing móvil de El Corte Inglés.

En redes sociales, la compañía reconoce los esfuerzos para mejorar su posicionamiento y ganar peso en otros públicos. Un ejemplo para llegar a gente joven es la webserie titulada "Probando Probando" estrenada en la red Tuenti.

En contenidos digitales también se ha mostrado muy activo. Los acuerdos recientes con Spotify (alianza para vender tarjetas de suscripción al servicio de música en streaming) y Filmotech (creación de un gran videoclub online) y la web bodaymas son algunos ejemplos de búsqueda de nuevos negocios.

La compañía no desagrega datos de ventas online. Solo ha hecho públicos algunos datos de su ejercicio 2011: la web recibió más de 122 millones de visitas, un 18,4% más, y tuvo 3,8 millones de usuarios registrados.

Tendencias digitales

Madurez: La caída de la demanda minorista viene acompañada del despegue del comercio electrónico. En este escenario, los grandes grupos "buscan otros espacios", explica Pepe Cerezo, socio de Roca Salvatella y fuerza a las empresas a acelerar su estrategia digital.

Productos se transforman en servicios: "El bien físico pierde valor", señala Cerezo. "Se trata de dar a los clientes algo más, una experiencia, conectar con el cliente".

El precedente de Wal Mart

La estrategia multicanal que lleva a cabo El Corte Inglés en España tiene un precedente en Estados Unidos: la transformación digital de Wal Mart, que ha logrado en pocos años plantar cara a gigantes del comercio electrónico como Amazon.

La decisión era sencilla: entrar en el mercado digital o esperar. Según datos de Bloomberg, la alarma saltó cuando aumentaron de forma vertiginosa el número de clientes de Wal Mart que reconocía haber comprado en Amazon. En el último año, y según un informe de Kantar Retail, la mitad de los clientes de Wal Mart reconocía haber comprado al menos una vez en el gigante del comercio electrónico.

Entonces, Wal Mart se puso manos a la obra. Creó la división WalmartLabs, con sede en Silicon Valley, y encabezada por Jeremy King, ex directivo de Ebay, con el fin de profundizar en esta ofensiva. Reforzó los vínculos entre sotcks en tienda, web, y aplicaciones de móvil para que mejorar el flujo de clientes que compren online y recojan sus compras en los establecimientos.

Además, en su estrategia de reforzarse en el área digital, Wal Mart anunció en 2011 la compra de Kosmix, empresa que ha desarrollado una plataforma tecnológica de social media para organizar el contenido de las redes sociales para integrarse en WalmartLabs.

En España, el despegue del comercio electrónico ha sido más tardío, pero es un ámbito que crece cada año a tasas importantes.En 2011, según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), el comercio electrónico facturó 9.200 millones de euros, un 27% más, solo en operaciones pagadas mediante tarjeta de crédito. Esa cifra supone casi el doble de 2009, cuando la cifra apenas superaba los 5.700 millones..

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