jueves, 31 julio 2014

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Tribuna

'Big Data', la próxima brecha digital

Fernando Polo

23-11-2012 07:22

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Alguien se imagina hoy a un broker de bolsa tomando decisiones sin disponer en tiempo real de la información proveniente de mercados financieros y empresas? En breve, las organizaciones que no hayan desarrollado capacidades tecnológicas para sacar partido al flujo desbordante y creciente de datos que se produce en cada segundo se asemejarán a ese broker ciego. La próxima brecha digital tendrá lugar en el ámbito del análisis masivo de datos. 110.000 millones de iPads de 16GB completamente llenos es la cantidad de información que EMC e IDG estiman que se habrá producido en el mundo en 2011. En otros términos, 1,8 zettabytes (1,8 por diez elevado a 21 bytes). "Big data" es el neologismo que designa la capacidad para recopilar ingentes cantidades de datos, analizarlos e incluso llegar a predecir lo que acontecerá, mediante modelos y patrones estadísticos. Cuando en 2002 lanzábamos DiceLaRed, nuestra startup ya fenecida de rastreo y análisis de información desestructurada online, elaborábamos un barómetro que replicaba la encuesta del CIS sobre las preocupaciones de los españoles. Varios meses seguidos, capturando millones de mensajes y escudriñando conversaciones y publicaciones digitales, fuimos capaces de replicar los resultados del CIS con un mes de antelación. Y aunque el factor tecnológico importa, no siempre serán necesarias inviables infraestructuras tecnológicas para otear el horizonte y ser más clarividentes.

Hoy que la relación con los clientes (CRM) se está volcando hacia los medios sociales y que la publicidad se está viendo obligada a ceder parte de sus presupuestos a dichas actividades, el análisis en tiempo real del flujo de conversaciones que se producen en Internet cobra especial relevancia. Responder en el acto a una queja en cualquier canal social, detectar una oportunidad de venta y que un agente especializado ofrezca ayuda (no intrusiva), anticipar tendencias o microsegmentar por comportamientos y no por factores sociodemográficos, dirigiéndose de tú a tú, con ofertas realmente personalizadas. "Sé que quieres comprarte una casa porque lo has dicho. He aquí mi oferta de hipotecas." Las empresas almacenan información desactualizada y transaccional de sus clientes, del tipo rellene-este-formulario. El reto consiste en enriquecer las bases de datos con información "comportamental" obtenida a través de diálogos online. Unas pocas empresas españolas -la avanzadilla de la innovación en este ámbito- ya le están pidiendo tímidamente a sus clientes los datos de sus perfiles sociales (twitter, blogs, facebook). Desde hace unos meses, hacer checkin en Foursquare -red social móvil de geolocalización- en cualquier hotel de la cadena americana Starwood, proporciona puntos extra en el programa de fidelización a sus huéspedes. Cuando autorizan a vincular su cuenta, la empresa obtiene toda la actividad en esa plataforma: datos del usuario, condecoraciones, locales en los que entra, de cuáles es el "alcalde" y las ciudades que frecuenta, incluyendo en qué hoteles de la competencia duerme. Evidentemente, las quejas por intromisión en la privacidad no dejarán de crecer. Como cuando un padre se enteró por los supermercados americanos Target que su hija estaba encinta, al ver que le llegaban cupones descuento de productos para embarazadas. El supermercado lo "intuyó" gracias a sus capacidades estadísticas y la detección de patrones de compra comunes a ese colectivo. Pero los ciudadanos y consumidores se beneficiarán indirectamente del "big data". Las máquinas conectadas a Internet en tiempo real, provocan un flujo de datos nunca visto antes en la historia de la humanidad. Vamos a modelizar el mundo real hasta un detalle jamás conocido. Una empresa gestora de molinos electro eólicos analiza millones de datos en tiempo real para obtener la mejor orientación de sus cabezas rotoras y producir así el máximo de energía posible. Una empresa automotriz podrá saber el uso que se hace de sus coches y mejorarlos técnicamente o diseñar servicios post venta ad-hoc. Mapfre lanzó YCAR, un aparatito oculto en el vehículo de sus clientes, para que las bonificaciones del seguro dejen de centrarse en datos sociodemográficos y pasen a depender del tipo de conducción del usuario.

Según el McKinsey Global Institute, el beneficio que la explotación de los "grandes datos" podría proporcionar al sector público europeo asciende a 250.000 millones al año. Los beneficios indirectos para el ciudadano serían enormes. La brecha digital crecerá entre organismos y entidades innovadores en tecnología y aquellos que todavía imaginan cómo pagar menos de 15.000 euros anuales por un terabyte de información. Quizá un día el mercado les deje fuera. La decisión es suya.

Fernando Polo. Socio director en Territorio Creativo y autor de #socialholic

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