Vuelta de tuerca al uso de marcas ajenas en Google
En el año 2010 los tribunales sentenciaron que el titular de una marca podía impedir que otras empresas la utilizasen como palabra clave (keyword) en enlaces patrocinados de internet. La conocida como sentencia Louis Vuitton-Google, por ser estos sus grandes protagonistas, sentaba un precedente único en Europa. Desde entonces, parece que los denominados parásitos, según el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, vienen buscando fórmulas para continuar mejorando el posicionamiento de sus páginas web, al tiempo que se benefician de la reputación de los demás.
Esta mejora la han conseguido modificando el código fuente, algo así como el ADN de las páginas web: una secuencia de texto que contiene instrucciones para que el ordenador nos permita ver una web utilizando un lenguaje de programación, normalmente HTML.
Para que los buscadores indexen las páginas se utilizan unas etiquetas denominadas metatags, que indican a los buscadores qué términos buscar para aparecer en los resultados de las búsquedas naturales (no en los enlaces patrocinados). En función de los metatags utilizados, se puede mejorar el posicionamiento y, en consecuencia, aumentar el tráfico y las ventas.
Pues bien, el parasitismo o metatagging consiste en introducir una marca registrada ajena como metatag en HTML, algo que no perciben las personas pero sí los buscadores. Con ello, cuando un usuario busca una marca en internet, en los resultados aparecerá la página web que utiliza la marca ajena como metatag. Es una práctica conocida como black hats en el argot informático.
Esta técnica de metatagging, además de ser ilegal, constituye un uso abusivo y no autorizado de una marca ajena, puesto que redirecciona los resultados a otra página mediante prácticas fraudulentas. Como diría un famoso motor de búsqueda, don't be evil (no seas malvado).
En España ocurrió algo similar con el portal www.youkioske.com, que ofrece ejemplares de revistas y periódicos gratis. Esta página había incluido como metatag en su código las marcas Vogue, Glamour, GQ, Vanity Fair y The New Yorker de tal forma que, cuando un usuario buscaba estas publicaciones, aparecía Youkioske.com. Con ello, la web en cuestión mejoraba su posicionamiento en buscadores y su relevancia en internet, aumentaba el número de visitas y podía vender su publicidad más cara. El Juzgado de lo Mercantil número 1 de Alicante le obligó a retirar los metatags el año pasado.
Esta sería la primera vertiente del efecto metatagging. La segunda es aún más compleja y consiste en utilizar la marca de un competidor directo como metatag en el código fuente. Esto permite al parásito mejorar sus resultados en los buscadores y optimizar su posicionamiento a costa del titular de la marca, obteniendo así mayor tráfico de visitas a su web y más ventas, a costa de confundir a los usuarios.
En Masaltos.com llevamos ya cinco años luchando contra este tipo de competidores en los tribunales. Afortunadamente el final está más cerca. La reciente sentencia del Juzgado de lo Mercantil número 9 de Madrid ha sido pionera en España al declarar ilegales las prácticas que ejercía un competidor y ordenar la retirada del código fuente que inducía a confusión a los consumidores.
En efecto, la utilización como metatag de una marca registrada ajena constituye una infracción de los derechos de marca. Afortunadamente, los motores de búsqueda en internet están en contra de este tipo de prácticas o, al menos, eso afirman y penalizan a quienes las realizan.
Queda una duda en el aire: ¿por qué es posible bloquear en cuestión de días una página web, cuando esta infringe derechos de propiedad intelectual (ley Sinde-Wert), pero hay que desarrollar todo un proceso judicial de varios años cuando se trata del uso de marcas ajenas sin autorización?
Antonio Fagundo. Abogado experto en litigación y propiedad industrial, responsable del departamento jurídico de www.masaltos.com y abogado de Conteros Asociados