"Me atrevo con todo, siempre que se respete el tono del cliente"

Ha desarrollado spots que forman parte ya de la identidad de las marcas para las que ha trabajado, desde Mercedes-Benz y Volkswagen a Movistar, Vodafone o Amena. Los trabajos para esta última son los que más galardones le han valido. Manuel Cavanilles (Barcelona, 1967) inició en febrero una nueva etapa en su carrera al fichar por Comunica+A, agencia que le convenció por su "visión integrada" de las campañas.

¿Cómo definiría su sello personal?

Yo siempre he estado muy especializado en televisión. Ahora me empieza a interesar mucho más la idea en sí que la forma de ejecutarla. Pienso que lo que me ha distinguido es el hecho de haber creado territorios para las marcas: crear un estilo reconocible, que cada spot construyera sobre el anterior.

¿Cuál debería ser el equilibrio entre la forma y el contenido en las campañas?

En momentos de crisis, el mensaje es hasta más importante de lo que ya era. Lo crucial aquí es vender ideas y que estas encajen bien con el tono de la compañía. Si la idea no es buena, por muchos eventos que se hagan no va a funcionar.

¿Cómo se decide el peso a dar a cada canal de comunicación en una campaña?

En los momentos de bonanza económica todo estaba mucho mejor definido. La agencia era la proveedora del cliente, le daba la campaña televisiva que quería, con soporte que buscaba a nivel gráfico, radiofónico, etc. Ahora el cliente busca proactividad. Los publicitarios somos prácticamente socios. Por ejemplo, nosotros trabajamos para la Mutua Madrileña y les hemos propuesto un producto, que han estudiado y empezarán a comercializar. Las agencias que no estén en este punto tendrán problemas.

¿El sector de la publicidad está tan mal como dicen?

Sí. Los presupuestos dedicados a tal efecto han bajado muchísimo, hasta un 40%. Ahora hay que ser muy imaginativo. Ya se acabó lo de filmar películas en Nueva York con helicópteros. Ahora se hacen películas de 40 segundos, pero para internet. Es la vía de escape que tenemos para contar historias más largas y está funcionando bien.

¿La inmensidad de la red no hace que se diluyan sus mensajes?

Nos exige más imaginación. La gente educada en el entorno web ya no acepta cualquier cosa, quieren un buen nivel. El campo de juego es más grande y tenemos más oportunidades de hacer cosas, aunque es más complicado retener su atención.

¿Trabajar para multinacionales limita más o da libertad respecto a hacerlo para otras empresas?

Las empresas grandes tienen muy marcado ya su mensaje, el tono que quieren, etc. A lo mejor puedes arriesgar más con un cliente que empieza y se pone en tus manos. Amena fue un ejemplo de confianza máxima. Pero al final la exigencia es la misma. Eso sí: ahora todos quieren llegar muy lejos en las redes sociales, algo muy asociado a las empresas jóvenes. Nadie quiere parecer antiguo.

¿Qué opinaría hoy Don Draper de su profesión?

Tendría difícil acomodo en el actual entorno, que cuenta con presupuestos muy ajustados. En los años sesenta, y en EE UU, que es donde se inventó la publicidad, todo era diferente: los creativos entonces eran dioses para las compañías, porque estaban abriendo caminos. Cada cosa que hacían era algo nuevo que nadie había hecho nunca antes. Podían hacer lo que quisieran. Ahora hay que buscar la manera de encontrar huecos que no estén trillados. Y el consumidor no tiene nada que ver. Antes era casi virgen, ahora es muy sofisticado, es imposible engañar a la gente. Y desde luego, tendría prohibido fumar y beber en la agencia.

En uno de sus spots para Amena llovían enanos del cielo. ¿Hay algo que no se haya atrevido a hacer?

Para mí la biblia es ser muy respetuoso con el tono del cliente. A partir de ahí, me atrevo con cualquier cosa.