sábado, 1 noviembre 2014

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Marca España: un plan de choque ¡ya!

Raúl Peralba

23-04-2012 07:00

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Lo piensa mucha gente; el Gobierno del PP se comunica muy mal con los ciudadanos. Pero hay algo más grave, se comunica aún peor a nivel internacional. A nuestra marca España la están machacando. Desde Sarkozy a la señora Kirchner. Uno nos utiliza para mejorar su imagen y la otra puede que tenga un plan para quedarse con negocios ahora ordenados y productivos (o, tal vez, pensando en pasárselos a multinacionales de otros orígenes con mejor lobby…).

Es increíble lo mal que hemos manejado nuestra imagen internacional, especialmente en lo económico y empresarial. Nos ningunean y dejamos que lo hagan. Es verdad que en el Gobierno de Felipe González mejoramos proyectándonos como un país capaz de modernizarse sin traumas. Pero en lo económico empresarial no movimos el dial. Con José María Aznar se crearon las multinacionales españolas, aunque a pesar de ser la novena economía del mundo nunca bajamos del puesto 23 en el ranking de competitividad. Algo que solo se puede explicar por nuestra casi nula habilidad comercial o, como se llama también, marketinera. Luego, en la era Zapatero fue el desastre. Nos fuimos a la cola de los rankings. Mejor ni dar detalles. Ahora llega Rajoy y 100 días después la marca España sin tocar. ¿Qué hacen?

La cuestión es que viendo lo que ocurre alrededor, ¡no hay tiempo para pensar! ¡Hay que actuar! ¿Cómo es posible que nos comparen con Grecia y nadie diga nada? A pesar de todos los desaguisados que sufrimos durante los últimos años, el despropósito de un Estado federal (que es más un reino de taifas que otra cosa), subvencionar proyectos esotéricos sin sentido práctico, diluir una solvencia económica que habíamos ganado; España sigue siendo uno de los grandes en Europa y no lo parece. Es más, otros lo utilizan en beneficio propio quemando nuestra marca sin que hagamos nada. ¡No somos Grecia ni Portugal! Está claro que meternos en un mismo saco es mezclar churras con merinas. España es el 11 o 12 PIB en el ranking mundial, mientras que el que está más cerca, Grecia, está en el 35. Somos el segundo fabricante europeo de automóviles, detrás de Alemania; en los últimos años hemos sido el sexto inversor internacional y el séptimo receptor de inversiones (y que se oiga, no se va ninguna multinacional…); el quinto exportador de servicios, el destino turístico preferido de los europeos y el segundo/tercer destino internacional, primero en gestión internacional de infraestructuras, primero en producción de biocombustibles, etc. ¿Cómo vamos a dejar que nos quiebren? Somos un muy buen producto con una marca demasiado débil.

La marca España necesita un plan de choque ¡Ya!

Como si en medicina a una persona con debilidad crónica le diera un achuchón. Lo primero es aplicarle una terapia de choque para recuperarla. Luego ya se harán análisis, ecografías y lo que haga falta para su recuperación total. Pero lo primero es lo primero, hay que reanimarla lo más rápido posible. Lo estamos viendo con la prima de riesgo y lo que se dice por allí sobre la salud de España.

El señor Rajoy, como primer responsable, debe hacerlo. Sé muy bien que decir es mucho más fácil que hacer. Así que, como es mi costumbre, propongo algunas ideas de acción inmediata:

1. ¡Que alguien se ocupe! No hay un responsable explícito directo con capacidad ejecutiva. Por no haber, no hay nadie que se ocupe específicamente de competitividad internacional…

2. Crear una task force de expertos que elaboren un diagnóstico preciso y una lista de acciones concretas a poner en marcha inmediatamente.

3. Organizar un comité de relaciones públicas para la crisis, que neutralice las malas noticias fuera y dentro. Ejemplo, en The New York Times para Europa se ha publicado un artículo sobre la prostitución en La Junquera, y son más los franceses los que la utilizan…

4. ¡Conquistar internet! Trabajar las redes sociales en internet con habilidad, rapidez y utilizando a los españoles con más seguidores.

5. Informar de la realidad real a los líderes de opinión internacionales (políticos, empresarios, periodistas, etc.). Lo que se llama ingeniería política…

6. Informar a los turistas que nos visitan y nos van a visitar este verano. Es mucho más barato y eficaz (si se hace bien) que campañas de publicidad fuera.

Habrá más cosas que agregar en la lista; pero hay que hacer algo ¡ya!

Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems. Autor de 'El posicionamiento de la marca España'

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