jueves, 24 abril 2014

Está pasando

Apple y Amazon, dos titanes que batallan por liderar el 'ebook'

BLOOMBERG

La guerra que mantienen Apple y Amazon por el negocio de los ebooks se recrudece. Ambos titanes tecnológicos quieren dominar la industria editorial y todo apunta que la batalla será larga, y difícil. La demanda presentada por el Departamento de Justicia de EE UU la semana pasada contra Apple y cinco de las principales editoriales de ese país por fijar el precio de los libros electrónicos es solo una de las múltiples batallas que les tocará librar. Una demanda, por otro lado, que "tuvo un tono triunfalista" para muchos, pero que "muestra una visión más bien estrecha de lo que está pasando en la industria del ebook", según The Economist.

Para entender qué está pasando hay que remontarse a 2007, dice a CincoDías Javier Celaya, socio fundador del portal cultural Dosdoce.com. Entonces, Amazon reinaba cómodamente en este mercado, gracias a su lector Kindle. En EE UU no existe ley de precio fijo para vender libros como en Europa, y ello permitió a Amazon bajar el precio de sus ebooks al famoso 9,99 dólares "y vender libros a pérdida, pues la empresa entonces cobraba por su Kindle casi 400 dólares, no los 99 de ahora, y lo hacía para ganar cuota de mercado", añade.

Una política que permitió a Amazon mantener a raya a otros competidores y establecer casi un monopolio, pero que desató el temor de los editores, que entendieron que suponía devaluar el valor de su producto. "Al sector le preocupó muy seriamente el poder de Amazon, pues podría marcar reglas que dejara fuera a algunos de ellos", continúa Celaya. Así pues, cuando apareció en 2010 Apple en escena con su primer iPad (que permitía leer libros), muchos editores vieron una salida.

APPLE INC. 567,800 8,204%
AMAZON.COM, INC. 336,000 3,518%

"Apple tenía que romper la baraja si quería competir con Amazon y, al parecer, tuvieron conversaciones con las principales editoriales para establecer el modelo de agencia en el sector, donde el editor fija el precio y el punto de venta no lo puede tocar y a cambio recibe el 30%". Un modelo similar al que tenemos en España; aunque aquí es por ley y no por un acuerdo privado, como sostiene el Departamento de Justicia de EE UU.

Amazon reaccionó quitando libros de MacMillan, aunque una revuelta de sus clientes le hizo dar marcha atrás.

Ahora, la justicia estadounidense basa su demanda no solo en que hubo un cártel entre Apple y las editoriales, sino que entre ellas establecieron una cláusula que obligaba al resto de plataformas (Barnes & Noble y Amazon, entre otras) a aceptar el modelo de agencia. Sostienen que el acuerdo dejaba fuera a las editoriales pequeñas, provocando una situación de competencia desleal.

Apple negó el viernes haber cerrado ningún pacto con los editores y defendió que el lanzamiento de la iBookstore en 2010 "fomentó la innovación y la competencia, rompiendo el monopolio de Amazon en la industria editorial". También el consejero delegado de MacMillan envió una carta a los autores, ilustradores y agentes donde aseguraba que su editorial no actuó ilegalmente. "Cambiamos el modelo para apoyar un mercado abierto y competitivo y funcionó, y aún creemos que es la única fórmula". De cualquier manera, tres de las editoriales demandadas han firmado un acuerdo extrajudicial y han pagado más de 50 millones de dólares a la justicia estadounidense. Pero, ¿qué va a pasar ahora?

"El sector editorial vuelve a estar preocupado. Temen que al quitar el modelo de agencia, Amazon vuelva a aplicar su política agresiva de precios, incurriendo en pérdidas y obligue a unas reglas de juego que o aceptas o te quedas fuera", subraya Celaya. Y la cuestión es seria, pues hoy entre el 15% y el 20% de las ventas de las grandes editoriales de EE UU son en formato digital y Amazon vende allí el 62% de los lectores de libros digitales y el 14% de las tabletas, según Pew Research Centre.

Consecuencias

Con todo, esta guerra Apple-Amazon por el ebook tendrá consecuencias. "Apple deberá plantearse seriamente rebajar el precio de su iPad si quiere competir con Kindle Fire. Hasta ahora, Apple fija el precio de sus iPhone e iPad y no permite descuentos en ellos porque tiene los contenidos como escudo protector de sus márgenes. Pero esto cambia", sostiene Celaya.

Aunque, a priori, todo apunta que este duelo entre ambos gigantes tecnológicos se traducirá en una rebaja del precios en libros y lectores y tabletas que beneficiará al usuario, The Economist asegura que "los lectores no serán los ganadores finales". "Inicialmente, los consumidores saldrán ganando, pero no a medio y largo plazo, porque solo Amazon y Apple tienen músculo financiero para vender durante varios años libros a pérdida y nos quedaremos solo con dos puntos de venta. Un duopolio, que tratará de imponer sus reglas", alerta Celaya, que no descarta que estas dos empresas hagan lobby en Bruselas para intentar cambiar las leyes de precio fijo existentes en varios países europeos.

Para este experto, una de las consecuencias del fin del modelo de agencia en EE UU es que las editoriales tomarán la iniciativa de crear plataformas de ecommerce para vender directamente sus libros con el fin de contrarrestar la dependencia actual que tienen del canal.

La rebelión de Harry Potter

Algunos autores han plantado ya cara al sistema de comercialización del libro electrónico impuesto por los gigantes y se han revelado a Amazon, a Apple y a otras plataformas de peso. Es el caso de la autora de Harry Potter, J. K. Rowling, que ha creado la tienda de Pottermore (http://shop.pottermore.com) donde no solo vende sus libros en todos los formatos digitales (para que se puedan leer en dispositivos de Amazon, Apple y Barnes & Noble, entre otros), sino que además su aspiración es crear una comunidad alrededor de sus contenidos. Otra de las innovaciones de Rowling es la posibilidad de descargarse hasta ocho copias digitales de cada libro, ya sea para utilizarlas en un dispositivo o para prestarlas. La licencia de préstamos durará hasta cinco años.

"Más allá de las ventas incurridas a través de estas plataformas de venta online de libros, el verdadero valor añadido de la venta directa es el conocimiento directo de tu cliente y su comportamiento en el proceso de compra, así como el análisis del consumo de tus productos y servicios", asegura Javier Celaya, que está convencido de que las editoriales van a pensar más en la venta directa "porque están viendo que el canal les puede terminar ahogando".

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Una visión desde los mercados

José Luis Martínez Campuzano

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