Inditex y H&M, cara a cara

Son los dos grandes de la moda a precios asequibles. Se disputan los mejores enclaves comerciales de las ciudades de medio mundo y cada año pugnan por lograr, o mantener, el trono de la mayor empresa textil. El pasado año, por primera vez en su historia, Inditex superó a Hennes & Mauritz (H&M) por volumen de beneficio. Logró 1.932 millones de euros, frente a los 1.799 millones de euros de H&M (equivalentes a 15.821 millones de coronas suecas).

Pero para comparar a los dos gigantes del mundo textil es necesario diferenciar los modelos de negocio, sus estrategias comerciales y sus modelos de expansión, porque no son exactamente iguales. Por ejemplo, desde hace unos años Inditex tiene una estrategia muy definida: abrir nuevos mercados, preferentemente en el sudeste asiático. Desembarca a través de Zara, en muchas ocasiones mediante una joint venture con un socio local al que luego compra la participación. Cuando se asienta, y conoce el país, inicia la implantación, sin prisa pero sin pausa, del resto de cadenas. Así ha sucedido, por ejemplo, en China, donde a cierre del pasado ejercicio contaba con 275 tiendas, de las que 101 eran Zara, mientras que Bershka contaba con 47 establecimientos y Pull & Bear con 41.

Debido a esta estrategia de diversificación, la compañía española prácticamente duplica el número de establecimientos de H&M: 5.527 Inditex, frente a las 2.472 tiendas del grupo nórdico. H&M, por su parte, confía todo su negocio a su principal enseña. Por ejemplo, su segunda marca COS (el equivalente a Massimo Dutti) tan solo cuenta con una red de ventas de medio centenar de locales.

El pasado año la compañía fundada por Amancio Ortega logró una facturación de 13.793 millones de euros. Si se compara con el número de tiendas, los ingresos por local superan los 2,49 millones de euros de media. Mientras, en el caso de H&M las ventas netas alcanzaron los 109.999 millones de coronas suecas (12.514 millones de euros), por lo que su volumen de ventas por local es casi el doble, 5,06 millones de euros por establecimiento.

Al tener más tiendas, Inditex también tiene un mayor número de empleados que su rival: 109.512 frente a 94.000. Por lo tanto, el ratio de ventas por empleado también es favorable para el grupo sueco: 125.950 euros por persona en el caso del grupo gallego, frente a los 133.180 euros de H&M. Unos cálculos que tienen en cuenta la cotización de ayer de la corona sueca.

Si en lugar de ventas se compara el beneficio, H&M también sale mejor parada. Inditex logra un beneficio por empleado de 17.642 euros, mientras que H&M situó este ratio, a finales de 2011, en los 19.253 euros. Por tienda, el beneficio medio de Inditex en cada uno de sus locales fue de 349.556 euros, mientras que su rival nórdica logró 727.648 euros de media, según el tipo de cambio de ayer.

La diferencia de estrategia entre ambas también se percibe en la imagen de marca de cada compañía. La empresa presidida por Pablo Isla se ha labrado su reputación gracias a sus establecimientos: son su única carta de presentación. Por eso, las renovaciones de imagen son prácticamente constantes, siempre hay una enseña cambiando el concepto del local. Y, sobre todo, no hace publicidad. Nadie sabe quién sería el rostro de Zara de llegar a existir una campaña publicitaria.

El caso de H&M es muy distinto. Sus campañas de publicidad son constantes. Basta ver las marquesinas de las calles europeas para descubrir el cambio de temporada y los precios de las prendas en sus tiendas, porque el reclamo del precio es parte esencial de la estrategia de H&M. Como también lo es el gancho de los grandes diseñadores. Todos los años la compañía escandinava sorprende con un nuevo nombre que realiza un reducido número de prendas (el año pasado Versace) y cuyo objetivo, más que la facturación que aportan, es la expectación que generan. En el caso de Inditex, la única colaboración con una marca que no sea del grupo es con Adidas, con quien vende prendas deportivas a través de Oysho. Pero Isla ya dejó claro en la última presentación de resultados que se trata de una colaboración puntual. Tampoco tiene intención de abrir nuevas cadenas, mientras H&M ultima una nueva cadena, en línea con las que ya tiene como Cheap Monday o Weekday.