Las redes sociales hablan a las empresas

Que un cliente insatisfecho se queje de una empresa no es una buena noticia para sus gestores. Que encima se desahogue en una red social, donde cualquier comentario puede ser amplificado por miles de usuarios, es una catástrofe para la compañía. ¿O no? "Cuando nos ha ocurrido, intentamos ayudar al consumidor. La red social sirve para ofrecer soluciones más ágilmente. No hay que ocultar nada, porque un error lo tenemos todos. Nosotros lo vemos como una oportunidad, porque si lo gestionamos bien, tendremos un cliente satisfecho", explica Pedro Pablo Sastre, responsable del negocio online de Viajes Iberia.

Y si no, que se lo digan a KLM. La aerolínea anunció que retomaría los vuelos a Miami desde Ámsterdam en una fecha determinada. El DJ holandés Sied Van Riel se quejó en ­Twitter de que era demasiado tarde para acudir a un festival de música que se celebraba en la ciudad estadounidense. Y puso un reto. Si conseguía 150 personas dispuestas a viajar, ¿KLM fletaría un avión? La opción mala por parte de la empresa hubiera sido no contestar. Así que optaron por asumir el desafío. Y el avión despegó rumbo a Florida antes de lo previsto.

Para los expertos, el caso de KLM se ha convertido en un ejemplo recurrente de cómo se gestiona bien la relación con el cliente en las redes sociales, porque primero supieron escuchar, el mensaje llegó a quien podía tomar una decisión y finalmente respondieron correctamente. "Para mí, las redes suponen una gran oportunidad de mejora. Se consigue un feed­back genial con el consumidor. Lo veo más como una herramienta de escucha que como un instrumento de marketing", señala José Antonio Gallego, presidente de Aerco, la asociación española de responsables de la comunidad online, quienes gestionan la presencia de las empresas en las redes sociales.

Gallego explica que muchas marcas quieren estar a toda costa en las redes. Un 51% de las empresas ya las utilizan como herramienta de mercadotecnia, según un reciente estudio de la consultora eCircle. "La mayoría no saben estar en Facebook o Twitter. Repiten la misma estrategia que en otros canales, lanzando consignas publicitarias, en vez de verlo como una oportunidad de diálogo", remarca. "Hasta ahora, lo importante era la notoriedad en la Red. La tendencia futura será medir lo que se dice", añade.

Facebook, Twitter, Tuenti o las decenas de redes sociales especializadas se convierten en un altavoz de los mensajes. De los negativos y de los positivos. Sastre piensa que quien voluntariamente es seguidor o fan de una marca "es más receptivo a escuchar el mensaje, porque lo percibe como si se le hablara a él directamente". Por tanto, se consigue que si sugiere positivamente un producto a un amigo de sus contactos, la recomendación tendrá más valor.

Marcas como Coca-Cola o Zara son ejemplos de cómo apoyarse en los miles de seguidores de los que disponen. La compañía de refrescos, en vez de batallar por el control de las páginas que hacían referencia a su nombre, invitó amigablemente a sus creadores a visitar la sede de Atlanta y se ganó su control. En la textil española se apoyaron en los grupos online ya existentes para posicionarse en la Red.

Aunque las redes sociales, e Internet en general, plantean problemas. Un comentario negativo repetido hasta la saciedad puede espantar a futuros clientes que hagan una búsqueda online sobre alguna marca. ¿Qué hacer? "Existen herramientas para esconder esos comentarios en una búsqueda, y si son ofensivos o ilegales, hay que contactar con Google o Facebook para que los retire", explica Francisco Pérez Bes, experto en asuntos legales en Internet.

Normalmente no hay que llegar a esos extremos. Simplemente, basta escuchar para que el rastro digital de la empresa, y por tanto, su reputación corporativa, sea positivo. Para Rodrigo Miranda, director general de Shackleton Buzz & Press, son tres los pasos que las compañías deben dar: "Escucha, control e interacción".

En la actualidad ya existen herramientas para que las marcas conozcan lo que se dice de ellas, incluso separando lo malo de lo positivo. "Hace poco se dio a conocer una foto del centro desde donde Gatorade controla todo lo que se dice de ellos. Aquello parece un gabinete de crisis de la NASA, todo lleno de pantallas", explica el ejecutivo de Viajes Iberia. "También se debe comprobar quién lo dice. Si es relevante o no", asegura Miranda. "No podemos llegar a la paranoia de contestar a todo", coincide Gallego.

AMPLIFICAR EL MENSAJE

El siguiente paso es controlar, tener un protocolo de respuesta si se considera importante dar una solución al cliente y, finalmente, interactuar con él, donde aparece el perfil del community manager, aquel profesional que gestiona el perfil en la red social. Los expertos señalan que las grandes operadoras y las aerolíneas, por ejemplo, están utilizando bastante correctamente el Twitter como herramienta de atención al cliente, con una rapidez mayor en la respuesta que telefónicamente.

Miranda también cree importante que las empresas dispongan de un mapa de influenciadores, aquellas personas relevantes (expertos, blogueros, profesionales con perfil en ­Twitter, periodistas) que puedan trasladar y amplificar su mensaje. Sobre todo en caso de crisis.

Precisamente en las últimas semanas se ha visto cómo desde las redes sociales se habla a las empresas. El periodista Pablo Herreros denunció que el programa La noria, de Telecinco, entrevistara a la madre del Cuco, acusado en el caso de desaparición de Marta del Castillo, a cambio de dinero. Y pidió a los anunciantes que abandonaran el programa. Utilizó Twitter como primer altavoz y el mensaje corrió rápidamente, hasta lograr que nadie quisiera poner publicidad en el programa. La reputación de las marcas quedaba en entredicho desde las redes.

El directivo de Shackleton ha seguido de cerca el caso para varios anunciantes y asegura que las alarmas se encendieron por la mala imagen que podían transmitir. De todas formas, también hace autocrítica sobre la importancia de estar presente en las redes sociales: "Unos 15 o 20 personajillos nos hemos erguido como gurús y a veces damos mensajes equivocados. Cada empresa es lo que es, con su forma de ser, y eso es lo que hay que trasladar a Internet. Que nadie se crea que las redes sociales son la panacea".