La ginebra salva las cuentas de Pernod en España

Grecia y España han sido los dos borrones en las cuentas del grupo francés, el segundo gigante europeo de bebidas. Pese a ser mala, la caída de la facturación en España (un 5%) dista y mucho de la cifra griega: un descenso del 33%. "Hay diferencias, los fundamentos de la economía española son más sólidos. Habrá que esperar, pero confío en que en un año más se verá la recuperación", afirmó el director general del grupo, Pierre Pringuet, durante la presentación de los resultados del último ejercicio fiscal.

La facturación a nivel global ha crecido un 7%, con unos beneficios de 1.045 millones de euros, un 10% más que al año anterior. Pernod acumula ya cuatro años de bajada en el mercado español, pero su director general recalcó que mantienen la confianza: "España sigue siendo uno de nuestros mercados prioritarios".

El verano pasado, Pernod Ricard resituó su división de vinos y se deshizo de dos de sus bodegas españolas. Bodegas Velasco, fabricante del Pacharán Zoco, que se traspasó a Diego Zamora por 32,2 millones de euros. Y vendió Marqués de Arienzo a Muriel y Marqués de Riscal, por 28 millones. "Fueron movimientos de activos no estratégicos, pero seguimos manteniendo más de una decena de vinos españoles y hemos colocado a la marca riojana Campo Viejo a la cabeza de nuestros vinos premium", explica Bruno Rain, director general adjunto y ex director general del grupo en España. La adquisición de Allied Domecq en 2005 aportó una larga lista de vinos españoles a su catálogo, además de marcas como Ballantines, Beefeater o Malibu.

España es el cuarto mercado para el grupo y no consideran malos los resultados de este año dado el difícil contexto actual . "Es una bajada menor que el año pasado (12%) y la tendencia hacia las marcas blancas en España es muy fuerte", apunta Rain. La mejora del sector hostelero será un buen termómetro para medir la recuperación. En épocas de bonanza representa las tres cuartas partes de su negocio y ahora está en el 60%. "Cuando la gente esté más aliviada económicamente saldrá más, la cultura española está muy conectada a este tipo de consumo", sostiene Rain. Reconoce que la entrada en vigor en enero de este año de ley antitabaco les ha afectado. Pero le resta importancia aplicando la analogía con otros mercados europeos, como el francés, donde se aplicó antes. "Estimamos una repercusión negativa inmediata del 5% en las ventas a corto plazo, pero a medio plazo se estabiliza. La gente se acostumbra a tomarse la copa sin el cigarro", asegura.

Ballantines y Habana Club, dos de sus marcas estrella en España, han caído en facturación un 8%. Los vinos del su portafolio también han obtenido mejores resultados fuera que dentro. Solo Beefeater mejora, con un 3%. "Es el mercado número uno de lejos para nuestra ginebra y vamos a reforzar la inversión allí", afirma Christian Porter, presidente de Chivas Brothers, la división de marca responsable de Beefeater. "El fenómeno del gin-tonic es exclusivamente español, en el resto de mercados la ginebra es un elemento más, en auge eso sí, para los cócteles", sostiene Porter.

De nuevo, la recuperación de la hostelería ayudará a una de sus estrategias comerciales: la premiumización. La creación de un reluciente y exclusivo envoltorio de marca para productos de calidad. "Como palanca para hacer conocer las marcas es más fácil trabajar en la hostelería que en las grandes superficies, donde es más difícil realizar actividades". Resaltan también la entrada en el segmento que denominan superpremium del mercado de ginebra con el lanzamiento de Beefeater 24 hace ahora dos años. "Vamos a seguir con este trabajo de desarrollo de marca, sin entrar en una guerra de precios". Consideran que la reducción de precios no es estrategia adecuada, apuntando a la competencia. "Es una táctica comercial cortoplacista", sentencia Rain.

No esperan cambios fiscales

El Gobierno francés anunció a finales de agosto una subida de los impuestos especiales. En España de momento solo hay rumores, pero en Pernod anticipan la respuesta.

"Entendemos que no sería oportuno en un contexto económico tan estancado. Mermaría el consumo y perdería el efecto recaudador". En caso de que se materializara la subida, repercutirían la tarifa al consumidor. "Somos un mero recaudador por cuenta del Estado", afirman. Esgrimen además una queja tradicional en el sector de las bebidas espirituosas. Un agravio comparativo con la cerveza o el vino, que en el mercado español tiene un tipo del 0%. "No es equitativo", afirma Rain. También aducen como argumento contra una posible subida que la tasa española está en línea con la media europea. Sin embargo, los 830 euros por hectolitro de alcohol puro en España están lejos de los 1.514 euros de Francia, los 2.012 en Alemania o hasta los 1.000 euros que aplican los portugueses.