Lograr que la plantilla hable bien de la empresa es la gran inversión

Cúpulas directivas empresariales que deciden subirse el sueldo a pesar de la crisis o gobernantes políticos que se resisten a prescindir de los privilegios que conllevan sus cargos son algunos de los gestos que provocan más rechazo entre los ciudadanos. De hecho, la confianza de Europa en sus Gobiernos, en los altos directivos de sus empresas, en las compañías extranjeras o en los líderes religiosos, entre otros, se encuentra en sus horas más bajas.

Esta es una de las conclusiones de la encuesta Trust and Purpose 2011, realizada por Burson-Marsteller en el Viejo Continente. Las cifras revelan además que España supera la media europea. Solo las compañías locales, por aquello de la mayor cercanía con sus clientes, parecen generar mayor confianza que las nacionales y estas que las multinacionales extranjeras y, por supuesto, que los propios gobiernos.

Otro de los aspectos que se confirma en esta tercera edición del estudio es la percepción cada vez más negativa que tienen los ciudadanos de los altos directivos, a quienes la mayoría de los encuestados considera que se mueven más por su beneficio personal que por los beneficios empresariales. Esta mala imagen generalizada es lo que hace que los consumidores se fíen más de la opinión que tienen los empleados de una compañía que de la que transmiten los directivos de la misma.

"La crisis económica ha transformado la manera en que la gente valora a las empresas y a sus directivos. La confianza hacia ellos ya no se debe dar por sentada. Tienen que ganársela cada día a través de una relación más estrecha con consumidores, empleados, accionistas, proveedores y otros públicos en temas que realmente les importen. Y la comunicación, la gran asignatura pendiente de la mayoría, tiene mucho que decir en este proceso de recuperación de la confianza", explica Juan Astorqui, vicepresidente sénior de Burson-Marsteller España.

Así, en plena crisis económica y cuando la competencia por atraer al consumidor es todavía más feroz, el reto al que se enfrentan las empresas es conseguir transmitir una imagen de honestidad y calidad en los productos o servicios que venden.

Canales fiables

Se trata, por tanto, de averiguar cuáles son los mecanismos preferidos que utilizan los ciudadanos para informarse acerca de una compañía. Los encuestados españoles perciben a las empresas y a sus portavoces como poco honestos, por lo que la confianza en las corporaciones continúa construyéndose más por la opinión de amigos, familiares y, en especial, por la que tienen los empleados de las compañías. Son los canales más consultados y creídos, muy por delante de las fuentes oficiales de las empresas. Es más, los consumidores españoles, al igual que los europeos, valoran más la honestidad de las empresas y la buena relación calidad precio de sus productos que la responsabilidad social corporativa (RSC).

"Ahora se hace necesario reconstruir la reputación corporativa del conjunto de los directivos en el mundo y repensar, primero, los modos de comportamiento y el modo en que se comunica esta nueva actitud. Entre otras cosas, se debe prestar mucha más atención a los empleados, fuente de información y verdaderos creadores de la imagen de la compañía y de los directivos de la misma", añade Astorqui.

En este sentido, dicen los expertos que hay que tener en cuenta que la aparición de la red ha creado un nuevo canal de información global al que hoy se tiene libre acceso.

"Las empresas que se preocupan de tener una misión corporativa claramente integrada en su estrategia de negocio y de que esto se sepa, y además lo hacen ganándose la confianza de sus empleados y consumidores, lo tendrán menos complicado en los tiempos en los que corren", defiende el estudio.

Por sectores, también varía el grado de confianza de los consumidores. Las empresas de alimentación (81%), supermercados (80%), internet (80%) e informática (78%) despiertan más fiabilidad que las compañías de medios de comunicación (53%), ONG (48%), compañías energéticas (43%) o financieras (24%). Pese a estas diferencias, el consejo de ganarse al empleado es común a todas ellas.