sábado, 19 abril 2014

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El Corte Inglés, Zara, BuyVip... ante el 'cotilleo' de internet

  • Un estudio revela cómo se comportan los usuarios en función de dónde compran.
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Que las cifras de comercio electrónico en España empiezan a resultar interesantes nadie lo cuestiona. Tampoco se pone en duda que este año puede ser el de su despegue definitivo, gracias a la fuerte apuesta de Zara, a los múltiples sitios de cupones descuento y outlets online, y a la previsible irrupción de Amazon tras el verano o la de Media Mark.

Hay datos conocidos: en 2010, el e-commerce movió en España 7.317 millones, un 27% más que en 2009, tras siete trimestres consecutivos de crecimiento. Pero otros, apenas han trascendido y podrían resultar claves para entender este negocio.

Por ejemplo, ¿son Zara y El Corte inglés también líderes en las redes sociales?, ¿cómo se comportan los usuarios en función de dónde realizan sus compras?, ¿qué es lo que se valora de las distintas ofertas de venta online?, ¿qué factores son los que más se tienen en cuenta a la hora de decidir una compra?, ¿cuáles son las principales motivaciones que llevan a comprar por internet o en las tiendas físicas?

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Para conocer las respuestas a estas preguntas, la empresa española Guidance, especializada en escuchar el ruido generado por los internautas en la red y convertirlo en negocio para las empresas, ha elaborado un estudio para CincoDías, donde ha tomado como base 341.226 comentarios vertidos en redes sociales por 53.211 usuarios durante el pasado abril. Para hacer el trabajo se han seleccionado siete comercios online, agrupados en tiendas grupales (Groupon, Groupalia y LetsBonus), outlet y descuentos (Vente-privee y BuyVip) y dos de las empresas tradicionales con una importante oferta en la red (El Corte Inglés y Zara).

El informe refleja un cambio de tendencia en cuanto a la percepción y grado de aceptación de estos sitios de venta online. Así, las opiniones positivas (41,8%) superan ampliamente a las negativas (24,6%). Entre los aspectos negativos, los consumidores hacen referencia a la baja o mala calidad de algunos de los productos ofertados, la dificultad a la hora de realizar un pedido por internet, o una atención que no cumple las expectativas ya sea vía mail, telefónica o personal.

Como arroja el estudio, elaborado con la herramienta MyObserver, las empresas del grupo e-commerce (Zara y El Corte Inglés) lideran la opinión en internet con un aplastante 63%. No obstante, este dato puede llevar a engaño ya que, aunque dichos comentarios son recogidos en un entorno online, la mayoría de los mismos hacen referencia al negocio tradicional (comparan productos, hablan de precio, ofertas, rebajas o de los establecimientos favoritos) de dichas compañías en tiendas físicas.

En segundo lugar están las compras grupales. Aquí, el rol que adopta el usuario es más informativo (boca a boca). Estas empresas generan la mayoría de comentarios por el tipo de oferta que ofrecen: por tiempo limitado y requiriendo un mínimo de subscritos para poder llevarse a cabo. Es por ello que la filosofía que siguen este tipo de usuarios, en su inmensa mayoría, es el de la agrupación social: cuantos más amigos míos se enteren, mejor.

Por contra, y así lo refleja este informe, el comportamiento del usuario de los outlets online, como BuyVip y Vente-privee, es totalmente opuesto, intentando mantener la oferta en secreto para que nadie se le pueda anticipar. Adquieren, por tanto, un rol "más egoísta" que hace que la repercusión de este tipo de compañías en la red sea menor en cuanto al número de comentarios referidos.

Radiografía en las redes sociales

En positivo

Analizando por tipo de sites, las ventas grupales son las que mayor comentarios positivos arrojan en las redes sociales debido, fundamentalmente, a sus ofertas y precios. Pero, si se tuviera que remarcar una empresa de entre las analizadas, ésta sería BuyVip, con un 80% de comentarios positivos que, directamente, perjudica a su competidor (Vente-privee), ya que el consumidor realiza con él agravios comparativos.

Motivación

De lo que más hablan los clientes de todas estas tiendas en las redes sociales es de los aspectos que les motivan a comprar (lugar, momento, a quién va dirigida la compra, moda...). Le siguen los productos y la oferta comercial. La parte de producto se identifica claramente en Zara y El Corte Inglés por su variedad de oferta; por contra, en las grupales (Groupalia, Groupon y LetsBonus) este aspecto queda relegado a una tercera posición, y prima la oferta comercial (descuentos y cupones sobre todo) a la hora de decidir la compra. Los usuarios de los outlets no se posicionan ni en producto ni en ofertas para preservar su oportunidad; hablan más de aspectos corporativos de las compañías.

El lugar es clave

El lugar ocupa la primera posición dentro de los comentarios. En el caso de Zara y El Corte Inglés el lugar de compra por excelencia es el establecimiento físico, al que evalúan, comparan y marcan como favorito; en cambio, la referencia a sus respectivos sitios online es casi inexistente. El estudio muestra que para las compras grupales se prefiere la oficina como lugar donde lograr más adeptos, y para las compras en sitios de descuento y outlets se prefiere el hogar y la primera hora de la mañana.

Compra favorita

La ropa tiene una especial relevancia por el efecto Zara y El Corte Inglés. Para el resto de sitios los comentarios sobre ropa son residuales y vienen generados en su mayoría por los outlets, y destacan todos los productos dirigidos al ocio, salud y belleza y restauración.

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