jueves, 24 abril 2014

Está pasando

La sociedad de la conversación

Iñaki Torres y Ana Iria López

10-03-2011 07:00

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En el mundo de la comunicación, una de las máximas a tener en cuenta para tener éxito en su gestión es que ésta sea bidireccional. Es decir, no solo se comunica de arriba abajo (la inmensa mayoría de las veces) o de abajo arriba (la inmensa minoría de las veces), sino que hay que estar dispuesto a escuchar, a recibir una respuesta al mensaje difundido y dialogar.

Durante años, demasiados quizás, las instituciones se han limitado a comunicar de arriba abajo. Contaban lo que consideraban oportuno y el receptor tenía dos alternativas: o ignorar el contenido del mensaje recibido, por su escaso interés; o creerlo a pies juntillas. No tenía opción de comunicarse con quien le estaba trasladando sus mensajes. Pero los tiempos han cambiado. Hemos entrado en una nueva era. Desde comienzos de la década de 2000, el mundo internet ha contribuido de manera decisiva a acelerar el cambio y los esquemas de comunicación de las instituciones. Con la web 2.0 hemos dado otro paso y hemos llegado a la sociedad de la conversación.

Un informe reciente de Estudio de Comunicación, realizado en exclusiva para El País, sobre las estrategias de comunicación de las empresas del Ibex 35 en la web 2.0, analizaba cómo se comunican con sus diferentes públicos las compañías del selectivo español y sus primeros ejecutivos. Los medios sociales (Facebook, Tuenti, LinkedIn, Twitter, entre otros) han puesto patas arriba la hegemónica y unidireccional sociedad de la información en la que las compañías sostenían la batuta y sus direcciones de comunicación marcaban el compás de la palabra. Esta democratización de la sociedad ha obligado a las empresas a emerger con un nuevo estilo comunicacional, que ya se vislumbra en algunos y a abrir una puerta a la transparencia y al diálogo con sus públicos, que ahora también son usuarios de las redes sociales y la blogosfera.

Para lograr tan buen propósito, el equipo directivo de la empresa tiene que estar dispuesto a jugar las mismas cartas en un nuevo tablero. Las mismas cartas, porque la comunicación corporativa en los medios sociales sigue necesitando de estrategia y profesionalización para ser eficaz, aunque aparezcan nuevas piezas en la partida como los community managers (o las personas que actúan de nexo entre las empresas y los usuarios de los medios sociales construyendo y gestionando las comunidades que se forman alrededor de la marca). Un nuevo tablero, porque ahora las compañías tienen que estar dispuestas a escuchar (y no solo a hablar), a aceptar críticas (y saberlas utilizar como oportunidades para mejorar su negocio) y a hablar en el mismo idioma que sus usuarios (o abandonar el tono institucional y en ocasiones propagandístico de antaño). Solo así conseguirán participar en las conversaciones que se generan en las redes sociales y en los blogs, que ya suponen el 26% del contenido total de la red y que, por lo tanto, ninguna compañía preocupada por su reputación corporativa online debería ignorar ni dejar de gestionar.

Ante esta nueva era, son muchas las empresas del Ibex 35 que han incorporado los medios sociales en sus estrategias de comunicación con el firme convencimiento de que sus audiencias y su potencial para la distribución de información de forma más fluida y multidireccional les permitirán lograr, a largo plazo, el objetivo final de cualquier empresa: ganar la fidelidad de sus clientes, accionistas, inversores o socios.

Es un buen primer paso, pero falta mucho camino por recorrer y para que la innovación en los medios sociales tenga sus frutos, esta debería ser la punta del iceberg de una estrategia empresarial que sitúe una comunicación corporativa, transparente y planificada, en el epicentro de su hoja de ruta. Solo entonces podremos dar la bienvenida a estas compañías a la nueva sociedad de la conversación.

Iñaki Torres y Ana Iria López. Director y consultora de Estudio de Comunicación

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