viernes, 18 abril 2014

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Nicolas de Santis. Consejero delegado de Corporate Vision Strategists

"La marca PRISA comunica globalización y pluralismo"

  • El responsable de la nueva imagen de marca de PRISA defiende la apuesta del grupo por consolidarse como un actor global creador de contenidos de calidad y generador de "bienestar cultural"
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"La marca PRISA comunica globalización y pluralismo"

PABLO MONGE

Nicolas de Santis es el responsable de Corporate Vision Strategists, consultora con sede en Londres que se ha encargado de desarrollar la nueva imagen de marca de PRISA (grupo editor de CincoDías). Un cambio que va más allá del mero rediseño del logotipo y que busca consolidar a la compañía como uno de los grandes grupos multinacionales de la industria de contenidos, apoyándose en valores como la defensa del pluralismo y la libertad.

¿Cuál ha sido el proceso para crear la nueva imagen de PRISA?

Se trata de un proceso complejo porque el cambio no es solo de símbolo sino de estructura y de proyección exterior de lo que la empresa es internamente. Trabajamos en cuatro fases. La primera es entender el futuro en el que la empresa va a vivir. En el caso de PRISA, el contexto en el que se moverá va a ser muy complejo, de un cambio muy rápido y radical. Y se identificó muy rápidamente lo que se llama la economía de la atención: va a haber mucho más contenido del que el ser humano puede usar. En ese escenario, PRISA ha entendido que la calidad es fundamental y que va a competir con rivales que estaban fuera del mundo mediático pero están entrando, como Google. Por eso PRISA quiere trabajar sobre sus fuerzas, que han sido siempre la calidad, el enfoque en las personas y su diversidad, al estar en un mercado de habla española y portuguesa.

"PRISA va a pasar de ser la marca de un holding a ser una marca en sí misma"

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La segunda fase del proceso es crear una marca que refleje esa visión. Y las fases tres y cuatro son la implantación del proyecto en la estructura empresarial para, luego, externalizarla a los clientes. En total, la fase inicial puede llevar de tres a seis meses y la implantación, un año.

¿Cómo han llegado a definir los valores de PRISA?

Una de las cosas interesantes de PRISA es que tiene sus valores muy claros. Y se ve perfectamente que sus valores vienen de una ideología muy potente basada en el pluralismo, la libertad y el progreso de la sociedad. Eso está muy claro en el grupo y está en todos los niveles con los que hemos hablado. De hecho, ésta es una de las razones por las que la gente quiere trabajar en el grupo.

¿Qué valores distinguen a PRISA de sus competidores?

Lo que he visto distintivo es el origen de PRISA: un rol democratizador de un país. Muy pocas empresas nacen con ese origen. En su origen, el producto principal, El País, tiene que cambiar al país sí o sí. Es más una misión que un periódico. Ese producto ha sido y es parte de la historia de España. Y ése es el origen que ha ido definiendo cómo y por qué ha crecido el grupo. Y muy pocos grupos tienen como valor la defensa del pluralismo y la libertad.

¿Ha habido que buscar una estrategia o una marca diferente en función de los mercados?

No, porque es importante que la marca refleje una visión a largo plazo y, también, parte de la estrategia. La marca que hemos creado para PRISA es una marca global, que refleja sobre todo los conceptos de creación de experiencias y emociones del ser humano. Que refleja que PRISA se enfoca a las personas pero para mejorar su calidad de vida.

¿Cómo definiría, entonces, PRISA?

PRISA comunica a través de su marca la globalización y el pluralismo, porque es una bandera de diversidad cultural. Y su concepto es de bienestar cultural en el mundo. Porque lo que hace el grupo, día a día, como lo hacen un Bertelsmann o un Time Warner, es el desarrollo de contenidos. Pero si se desarrolla más contenido del que el ser humano puede absorber, estás desgastando mucho valor, porque estás creando cosas que no se van a usar. Por eso PRISA ha visto que debe mejorar lo que es el concepto de cultura en el mundo, que tiene generar un valor añadido.

¿Cómo se va a conseguir que la nueva imagen cale tanto dentro como fuera del grupo?

PRISA va a pasar de ser la marca de un holding mediático a ser una marca en sí misma. El grupo se ha dado cuenta de que debe tener una marca global cuando compite con los Disney o los Google de turno. PRISA se va a convertir en una marca muy potente en el mundo mediático global, sobre todo porque va a expandirse en Latinoamérica y en EE UU. Y a nivel interno, PRISA ya tiene muy claros esos valores que ya he mencionado.

"El grupo está creando futuro digital"

Nicolas de Santis insiste una y otra vez en que la clave para el reposicionamiento de una empresa es tener un proyecto de visión corporativa, "saber quién soy y adónde voy".

Como ejemplo paradigmático de un cambio de este tipo, cita a Apple. "Lo que hizo la empresa fue un cambio estratégico con una nueva visión: ya no estaban haciendo computadores. ... Yo creo que lo que Apple entendió fue el futuro", afirma. Y añade que es un proceso similar al que ahora está siguiendo PRISA, "donde ya no se publica sino que se está creando futuro digital".

A su juicio, el futuro del grupo español es estimulante. "Se está digitalizando, se encuentra en un proceso de cambio y tiene empresas que saben hacer muy bien su negocio. PRISA tiene un futuro muy importante ante sí porque tiene también, a nivel de grupo mediático global, piezas que otros no tienen y que son muy difíciles de crear, como es lo que tiene que ver con el enfoque en el mundo hispano-portugués. Eso es un valor enorme que PRISA va a desarrollar en los próximos tres años", destaca.

Corporate Vision Strategists, la empresa de De Santis, ha participado en otros cambios de imagen como el protagonizado por Iberdrola a partir de 2001. El trabajo de la consultora tiene como una de sus bases principales el análisis desarrollado por Gold Mercury International, un think tank sin ánimo de lucro, creado en 1961 por Eduardo de Santis (padre de Nicolas). "Es la parte intelectual de nuestro trabajo, la herramienta que nos permite entender el mundo y cómo funciona", apunta.

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